Buying Center – Wer beeinflusst die Kaufentscheidung bei deinen Kund:innen
Es gibt Dir Informationen für die Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke.
Das Buying Center - das sind die typischen Rollen
Als das Kauf-Team, Entscheider-Gremium oder Buying Center werden all diejenigen Stakeholder bezeichnet, die direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung deines Produktes oder Service haben. Im Englischen findet sich häufig die Bezeichnung Decision-Making Unit (DMU). Dies kann eine einzelne Person in einer Organisation oder eine Gruppe von Personen sein. Gemäß der zeitlichen Reihenfolge beim Einkauf können typischerweise folgende Rollen auftreten:
- Initiator
- Influencer
- Empfehler
- Gatekeeper
- Decider (Entscheider)
- Economic Buyer (Einkäufer)
- User
In den unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses kristallisieren sich die einzelnen Rollen manchmal deutlich oder aber weniger offensichtlich heraus. So ist der Initiator diejenige Person, die den Entscheidungsprozess in Gang setzt, indem sie auf ein Problem oder eine mögliche Lösung aufmerksam macht.
Der Beeinflusser innerhalb oder auch außerhalb der Kundenorganisation ist in dem Maße beteiligt, dass er oder sie auf die Wichtigkeit bzw. Dringlichkeit hinweist und den Einfluss einer möglichen Lösung auf das große Ganze erkennt.
Ergänzend beteiligte Personen sind Empfehler, die als möglichst authentische Testimonials selbst Nutzer:innen oder Kund:innen des Produktes oder der Dienstleistung sind.
Die Rolle, die einem Kauf auf Kundenseite im Weg steht, ist der Gatekeeper (zu deutsch Türsteher). Diese Person oder Personen können in verschiedensten Funktionen beeinflusst sein und sehen zumeist eine Gefahr für ihre eigene Position. Das ist auch der Grund für die zumindest anfängliche Ablehnung. Ihre Rolle ist es häufig, als Informationsselektierer nur gewisse Themen zu den weiteren internen Gremien durchzulassen.
Der Decider (zu deutsch Entscheider:in) ist die Person, welche die Haupt-Kaufentscheidung trifft und die im allgemeinen nicht überboten wird.
Einkäufer:innen sind diejenigen, die im Kaufprozess dann mit dem spitzen Bleistift die Zahlen drehen und für die Kundenorganisation dadurch von den Lieferanten das bestmögliche Angebot erhalten wollen.
Nutzer:innen oder User:innen sind diejenigen beteiligten Personen, die meist viel zu spät am Kauf beteiligt werden, aber später über die eigentliche Nutzung oder Nicht-Nutzung entscheiden. Hier gilt es also besonders für den Vertrieb, den Nutzer oder die Nutzerin im Verkaufsprozess frühzeitig einzubinden.
Das Warum - Welche Rolle spielt das Buying Center im B2B?
Im organisationalen B2B-Kontext ist das Verständnis des Buying Center von überragender Bedeutung. In einem Business-to-Business-Umfeld erfordern größere Transaktionsvolumina Input von allen Abteilungen einer Organisation.
Die Geschäftsleitung, die Finanzabteilung, die operativ betroffene Abteilung und die Einkäufer entscheiden gemeinsam über einen größeren Kauf bei einem Unternehmen als neuen Lieferanten. Das Einkaufsgremium arbeitet gerade im B2B häufig in einer Gruppe, wenn eine Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller und einem Großhändler, einem Großhändler und einem Einzelhändler usw. stattfindet.
Wenn es sich bei dem Kauf um einen technischen oder softwarebezogenen Kauf handelt, wird das Softwareteam oder das technische Team ebenfalls in die Kaufentscheidung einbezogen. Im inhabergeführten Mittelstand nimmt der Geschäftsführer eines Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig ein, wenn er neben der grundstätzlichen Entscheidung auch die finanzielle Entscheidung trifft.
Die Doorkeeper sind im B2B meist Sekretäre oder Assistentinnen, die einen direkten Kontakt mit dem Decider verhindern.
Wo liegt der Unterschied in der Kaufsituation im B2B und B2C
Neben dem recht offensichtlichen Buying Center im Business Umfeld, solltest Du auch oder gerade im Consumer Bereich das Kaufverhalten und das Verstehen der Kaufphasen im Buying Center nicht außer Acht lassen.
Im B2C sind die meisten Ressourcen auf Marketing und Werbung ausgerichtet, eine große Anzahl von Verbrauchern wird gleichzeitig über verschiedene Kanäle angesprochen.
B2C konzentriert sich darauf, persönliche und direkte Verbindungen zu den einzelnen Verbrauchern herzustellen. Die Kaufentscheidungen sind meist spontan und impulsiv.
Im Business to Business Umfeld hingegen ist die Kaufsituation viel persönlicher und strategischer. B2B-Kaufentscheidungen werden von allen Beteiligten sorgfältiger getroffen, das Einkäufergremium muss viele Aspekte der Entscheidung überwachen und analysieren.
Diese Entscheidungen sind nicht spontan und erfordern viel Recherche und Input. Während der Erstellung / Ausarbeitung eines Vertrags mit einem anderen Unternehmen oder Unternehmen werden Beziehungen, Preisgestaltung, Zahlungsmethoden, Benutzerfreundlichkeit und alles strategisch besprochen und erledigt.
Beziehungen sind in diesem Umfeld gleichermaßen wichtig und werden häufig über Meetings und Konferenzen entwickelt und bereichert.
Fazit: Entwickle ein tiefes Verständnis für Dein Buying Center
Bist du im Marketing, Vertrieb oder der Produktentwicklung, dann solltest Du ein möglichst ausgeprägtes Bild der Einkaufsseite bzw. deines Buying Centers und seiner Rollen entwickeln.
Die Ziele liegen auf der Hand:
- Profilieren Deiner Kund:innen als Grundlage für den Erfolg
- Entwickeln individueller und zielgruppengerechter Inhalte
- Entdecken relevanter Kanäle zum Erreichen der Mitglieder im Buying Center
FAQ - Typische Fragen rund um das Buying Center
Ein Buying Center (zu deutsch auch Einkaufsgremium) ist die Gruppe von Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind.
Diese Frage beschäftigt sehr viele Marketer, Vertriebler und Geschäftsführer. Auf diesem Weg können recht pragmatische Hilfsmittel wie die Customer Empathy Map helfen, um die psychologischen Aspekte hinter den Kaufphasen aufzudecken.
Zu allererst gilt es zu verstehen, dass die einzelnen Rollen in dem Entscheidergremium keine Opponenten oder Gegner sind. Vielmehr haben diese Menschen bestenfalls Bedarfe, die von Dir und Deinem Unternehmen gedeckt werden können.
Der erste und wichtigste Aspekt am Buying Center ist, dass Du dir darüber bewusst bist, dass dieses Rollenkonzept vorhanden ist, bei jeder Kundenorganisation. Das kann offiziell in der Hierarchie verankert, oder eben auch inoffiziell auf verschiedenen Rollen verteilt sein.
Sowohl für das Marketing als auch den Lösungsvertrieb ist die Analyse der Kundentypen und deren Zusammensetzung für das Beziehungsnetzwerk von entscheidender Bedeutung.
Das Buying Center ist in vielen Unternehmen keine offizielle Gruppe, Abteilung oder ein Team. Vielmehr gilt es für die verkaufende Seite, also das Selling Center (wie hier auch bei den Kollegen des Vertriebslexikon gezeigt) möglichst intensiv zu verstehen, wer direkt oder auch indirekt am Kaufentscheidungsprozess involviert ist.
Die Rollenverteilung aller Akteure innerhalb der Einkäufergruppe oder dem Entscheiderkreis ist je nach Branche, Unternehmen und Beschaffungsprozess unterschiedlich.
So bündeln manche Entscheidungsträger mehrere Rollen, teilweise sind nur eine oder mehrere Hierarchieebenen involviert.
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