Customer Journey – Wie jetzt, unsere Kund:innen sind auf Reisen?!
Was an dem Thema Customer Journey dran ist und wie Du selbst den nächsten Schritt zur Dokumentation Deiner Kundenreise machen kannst, liest Du in diesem Artikel.
Customer Journey - im Überblick
Customer Journey - worum geht es eigentlich?
Mit fortschreitender Technologisierung und Digitalisierung werden Kund:innen immer fordernder. Ich behaupte sogar, dass die heutigen Kundenbedürfnisse und Erwartungen sehr viel ausgeprägter sind als noch vor wenigen Jahren. Umso vernetzter wir Menschen und Unternehmen werden, desto ungeduldiger nach immer schnelleren und kürzeren Entwicklungszyklen von neuen Produkten oder Services werden wir auch.
Unsere Erwartungshaltung an Usability, Customer Experience und Begeisterung wird schließlich durch große Player wie die GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) verstärkt. Doch nicht nur die Kundenseite wird ungeduldiger. Auch Unternehmen, Dienstleister und Selbstständige streben stets danach, potenzielle Kund:innen noch schneller abzuholen, um diese zu tatsächlichen Kund:innen werden zu lassen.
Dafür ist es mehr denn je erforderlich, die „Reise“ des Kunden, die sogenannte Customer Journey zu verstehen. Die Berührungspunkte, sogenannte Costumer Touchpoints mit einzelnen Stellen oder Akteur:innen des Unternehmens bieten eine gute Orientierung, um die Kundenreise nachvollziehen zu können.
Customer Journey – Was versteht man unter der Kundenreise?
Ja ich weiß, wieder mal englische Begriffe. Die Bezeichnung ist, wie so häufig im Marketing geprägt vom amerikanischen Markt und hat hier seinen eigentlichen Ursprung im E-Commerce. Die Definition der Customer Journey, oder Reise eines Kunden/ einer Kundin, bezeichnet den Prozess samt den Interaktionspunkten zwischen Kund:innen und dem Unternehmen, einem Produkt/Dienstleistung oder einer Marke. Dieser Prozess erstreckt sich von der ersten Wahrnehmung über den Funnel bis hin zum Kauf sowie darüber hinaus in der Nutzung als Kundenzufriedenheit.
Die Interaktionspunkte auf dieser Reise, sogenannte Touchpoints, entstehen dort, wo potenzielle Kund:innen mit Deinem Unternehmen, Deinen Mitarbeiter:innen bzw. Deiner Lösung, den Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommen. Diese Berührungspunkte sind sowohl über direkte Kommunikationskanäle als auch indirekt, z.B. über Empfehlungen über andere möglich.
Hierbei kannst Du Painpoints, also Schmerzpunkte, entdecken, wo die Reise Deiner Kundin bzw. Deines Kunden ein Problem hat und die Ursache schnellstmöglich behoben werden sollte. Ebenso gibt es Lovepoints, also positive Kontaktpunkte, an denen du die Kundenbedürfnisse befriedigt hast. Diese hingegen solltest du natürlich verstärken, weil sie die Journey beschleunigen können.
Warum solltest Du die Journey Deiner Kundin/ Deines Kunden verstehen?
Es scheint eigentlich wie eine total logische Angelegenheit. Dennoch wird in Unternehmen und von Selbstständigen recht wenig über diese Thematik nachgedacht.
Der Hauptgrund: Kenne die Perspektive Deiner Kund:innen. Du machst also mit Deinem Team einen Wandel der Perspektive von Inside-Out zu Outside-In. Indem du die Kundenperspektive einnimmst, gelingt es Dir, das Kundenerlebnis nachzuvollziehen.
Viel besser als zu raten, was die Wahrnehmung Deiner Kund:innen sein könnte, ist es eine eigene Customer Experience Research durchzuführen.
Diese beinhaltet:
- Persona: Was ist die derzeitige Situation und was sind die Ziele für die Zukunft?
- Resultate: Was will Dein Wunschkunde eigentlich erreichen?
- Reise: Welche Handlungen muss der Kunde bzw. die Kundin durchführen, um die gewünschten Resultate zu erreichen?
Auf dieser Journey sammelt der (potenzielle) Kunde bzw. die Kundin Eindrücke, hat Erlebnisse als Anwender oder macht Erfahrungen als Nutzer:in. Das bleibt in seinem Kopf hängen und er verdichtet nach und nach alle Erlebnisse zu einem Gesamtbild, ob Du als Anbieter ihm etwas bringst oder eben auch nicht.
Ein weiterer Weg den Kund:innen besser kennenzulernen und die Kundenbedürfnisse zu verstehen ist beispielsweiße die Customer Empathy Map.
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Customer-Journey Mapping – Was ist das und wozu dient es?
Ein sehr erprobtes und bewährtes Mittel, die Kundenperspektive auf Deine eigenen Prozesse zu richten, ist das Customer Journey Mapping. Der Analyseanteil der Phasen wird häufig auch als Customer Journey Analyse bezeichnet. So werden für Dich die Kundenerfahrungen auf dem Weg zum Kaufabschluss und darüber hinaus erfassbar und sind hervorragend nachzuverfolgen. Dabei erfasst Du die Schritte deiner Kund:innen und ergänzt diese um subjektive, qualitative und messbare Erkenntnisse.
Häufig werden die offensichtlichen Berührungspunkte bisher schon gut überwacht und stets verbessert. Dazu gehört meist die Website samt Landing Pages, das Verkaufsgespräch, Meinungen auf Bewertungsportalen, die Bestellung sowie die Lieferung. Das Ziel des Mappings ist es, die weniger offensichtlichen Touchpoints und die damit zusammenhängenden Erlebnisse Deines Kunden bzw. Deiner Kundin zu erkennen, zu dokumentieren und dann damit zu arbeiten. Erst wenn Du kanalübergreifend erkennst und nachvollziehen kannst, was Dein Kunde wirklich sucht, eröffnen sich dir weiterführende Optimierierungspotenziale und Wege zu mehr Kundenzentrierung. Tipp: Verfolge mit Google Alerts auf welchen Kanälen, Foren und Netzwerken über dich und dein Unternehmen geredet wird.
So kannst Du im Customer Relationship Management ein stringentes Verhältnis zu Deinen Kund:innen aufbauen und dies an verschiedenen Touchpoints optimieren. Sei es in Deiner verständlichen Storyline und Positionierung, aber auch in den Kanälen: egal ob der klassischen Werbung oder im Onlinemarketing. Wichtig ist dies deshalb, weil diese Optimierung für den Kunden verständlichere Antworten im Content liefert, ob in Inbound oder Outbound Kanälen. Ein Beispiel für eine Customer Journey Map siehst Du hier.
Customer Journey Mapping – So gehst Du vor
Solltest Du noch keine Customer Journey dokumentiert haben, dann helfen Dir folgende Schritte dabei, das Kundenverhalten nachzuvollziehen und die Berührungspunkte mit Deinem Unternehmen abzubilden.
1. Überprüfe Deine Ziele
Beginne damit, die Ziele für Dein Produkt, Deinen Service oder Deine Marke zur Hand zu nehmen und diese zu überprüfen.
2. Definiere Deine Zielgruppe und Personas
Nimm Deine Zielgruppendefinition und Deine Buyer Personas zur Hand und verfeinere diese, falls nötig zu diesem Zeitpunkt.
3. Sammle Recherche-Ergebnisse zusammen
Nimm all Deine bisherigen Erkenntnisse über Deine Kund:innen zusammen. Aus Verkaufsgesprächen, über Bewertungsportale und Interviews, Feedback, Meldungen von Fehlern, von Wettbewerber-Recherchen, Social Media, Tracking im Internet, E-Mail usw.
4. Erkenne und dokumentiere alle Touchpoints
Erfasse für Deine Zielgruppe die Berührungspunkte in der Touchpoint-Analyse, die vor, während und nach dem Kauf entstehen und die Kund:innen durchlaufen. Es kommt hier ganz besonders auf die kleinen, leicht zu übersehenden Kontaktpunkte an.
5. Überprüfe / Arbeite an Deiner Customer Empathy Map
Nimm Deine Customer Empathy Map(s) zur Hand, gehe diese auf Erkenntnisse durch und verfeinere sie. Falls Du damit noch nichts anfangen kannst, kein Problem, schau Dir diesen Artikel zu “Was Kunden wollen” an.
6. Lege die Chancen fest, wie Du dich emotional differenzieren kannst
Bewerte und priorisiere die zuvor dokumentierten Touchpoints, um die sehr bedeutenden Momente aus Sicht des Kunden zu markieren. Entdecke dadurch Painpoints, die zu einem Bruch führen können oder auf der anderen Seite auch sogenannte „Moments of Truth“. Zu diesen Momenten wird Dein Kunde am nachhaltigsten beeinflusst und Du musst ganz einfach abliefern.
7. Erfasse die Akteure, welche die Zufriedenheit Deiner Kund:innen beeinflussen
Mit wem steht der (potenzielle) Kunde in Kontakt, wo verzögert sich der Ablauf oder entsteht leicht ein Flaschenhals? Diese Stellen und Personen gilt es zu identifizieren und an einer stetigen Verbesserung im Umgang mit den Kunden zu arbeiten.
8. Bewerte die Erfahrungen Deiner Kund:innen
An den Stellen, wo es möglich ist, greife auf Kundenfakten, Fragebogenantworten, Bewertungen etc. zurück. An anderen Stellen kannst Du kleine Interviews mit Kund:innen oder beteiligten Akteuren von Deiner Seite einstreuen. Nutze eine normierte Skala, z.B. von 1 für Erwartungen werden deutlich verfehlt bis 5 für Erwartungen werden übertroffen und bewerte damit jeden Touchpoint.
9. Zeichne die Customer Journeys auf
Mittels Vorlagen oder bestehenden Tools im Online Marketing ist es sehr sinnvoll, die Reise des Kunden mit den bis zu diesem Punkt gesammelten Informationen und Bewertungen grafisch aufzuzeichnen. Von den ersten vielleicht von Deinem Unternehmen noch nicht bewussten Phasen der Kund:innen oder Konsument:innen im Kaufprozess über den Lead, zur Kaufentscheidung, Nutzung Deines Produkts bis hin zur Weiterempfehlung.
10. Untersuche die Insights und lege Aktionen fest
Mit einem Blick auf die gesamte Customer Journey Map kannst Du jetzt, am Besten in einem Team oder mit einem unvoreingenommenen Team-Mitglied, die tiefergehenden und dahinterliegenden Insights wie auch die Conversion untersuchen.
Als Folge daraus legst Du Maßnahmen fest, um an den einzelnen Touchpoints Verbesserungen zu erzielen oder diese weiter auszudefinieren.
Ein anschauliches erstes Video (in englischer Sprache) findest Du hier. Die Vorgehensweise von UX Mastery bis zur Map ist ein wenig unterschiedlich, aber genauso zielführend.
Du siehst gerade einen Platzhalterinhalt von Youtube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicke auf die Schaltfläche unten. Bitte beachte, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr InformationenDeine jetzt aufgezeichnete Customer Journey kann jetzt beispielsweise aus den folgenden Stationen bestehen:
- Recherche (online)
- Vorauswahl
- Kontaktaufnahme
- Telefonisches Beratungsgespräch
- Erhalt eines Angebots
- Vertragsabschluss
- Rechnungsempfang
- Bezahlung
- Empfang des Produkts
- Nutzung des Produkts
- (Reklamation)
- (erneuter Kauf)
- (Weiterempfehlung)
- (Absprung)
Wichtig ist weniger die Vollständigkeit, denn dass die Stationen zu Dir und Deinem Unternehmen oder Deinem Service passen. Fakt ist: Nur wer erwägt, welche Stationen der Kundenreise für die eigene Sache von Relevanz sind, geht den ersten Schritt in Richtung von mehr Kundenzentrierung.
Los geht's
Jetzt aber genug der Theorie. Ran ans Werk und skizziere den Weg Deiner Kund:innen und verstehe das Kundenverhalten dadurch besser. So kannst du gezielter mit Interessenten und Kunden interagieren und mit einem kundenorientierten Vorgehen punkten. Das baldige Resultat: Begeisterte Kunden und Kundinnen, die Dich weiterempfehlen.
MD tractionwise | Behavioral Data & UX