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Lesedauer: 13 Min

Customer Journey ÔÇô Wie jetzt, unsere Kund:innen sind auf Reisen?!

Manuel Schmidt
Die Customer Journey ist wie eine Achterbahnfahrt: Es gibt H├Âhen, Tiefen, Wendungen und ├ťberraschungen. Am Ende hofft man, dass der Kunde zufrieden aussteigt und gerne wiederkommt. Kannst du die Kontrolle ├╝bernehmen?

Was an dem Thema Customer Journey dran ist und wie Du selbst den n├Ąchsten Schritt zur Dokumentation Deiner Kundenreise machen kannst, liest Du in diesem Artikel.

Customer Journey - im ├ťberblick

Inhaltsverzeichnis

Customer Journey - worum geht es eigentlich?ÔÇő

Mit fortschreitender Technologisierung und Digitalisierung werden Kund:innen immer fordernder. Ich behaupte sogar, dass die heutigen Kundenbed├╝rfnisse und Erwartungen sehr viel ausgepr├Ągter sind als noch vor wenigen Jahren. Umso vernetzter wir Menschen und Unternehmen werden, desto ungeduldiger nach immer schnelleren und k├╝rzeren Entwicklungszyklen von neuen Produkten oder Services werden wir auch.

Unsere Erwartungshaltung an Usability, Customer Experience und Begeisterung wird schlie├člich durch gro├če Player wie die GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) verst├Ąrkt. Doch nicht nur die Kundenseite wird ungeduldiger. Auch Unternehmen, Dienstleister und Selbstst├Ąndige streben stets danach, potenzielle Kund:innen noch schneller abzuholen, um diese zu tats├Ąchlichen Kund:innen werden zu lassen.

Daf├╝r ist es mehr denn je erforderlich, die ÔÇ×ReiseÔÇť des Kunden, die sogenannte Customer Journey zu verstehen. Die Ber├╝hrungspunkte, sogenannte Costumer Touchpoints mit einzelnen Stellen oder Akteur:innen des Unternehmens bieten eine gute Orientierung, um die Kundenreise nachvollziehen zu k├Ânnen.

Customer Journey ÔÇô Was versteht man unter der Kundenreise?

Ja ich wei├č, wieder mal englische Begriffe. Die Bezeichnung ist, wie so h├Ąufig im Marketing gepr├Ągt vom amerikanischen Markt und hat hier seinen eigentlichen Ursprung im E-Commerce. Die Definition der Customer Journey, oder Reise eines Kunden/ einer Kundin, bezeichnet den Prozess samt den Interaktionspunkten zwischen Kund:innen und dem Unternehmen, einem Produkt/Dienstleistung oder einer Marke. Dieser Prozess erstreckt sich von der ersten Wahrnehmung ├╝ber den Funnel bis hin zum Kauf sowie dar├╝ber hinaus in der Nutzung als Kundenzufriedenheit.

Die Interaktionspunkte auf dieser Reise, sogenannte Touchpoints, entstehen dort, wo potenzielle Kund:innen mit Deinem Unternehmen, Deinen Mitarbeiter:innen bzw. Deiner L├Âsung, den Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommen. Diese Ber├╝hrungspunkte sind sowohl ├╝ber direkte Kommunikationskan├Ąle als auch indirekt, z.B. ├╝ber Empfehlungen ├╝ber andere m├Âglich.

Hierbei kannst Du Painpoints, also Schmerzpunkte, entdecken, wo die Reise Deiner Kundin bzw. Deines Kunden ein Problem hat und die Ursache schnellstm├Âglich behoben werden sollte. Ebenso gibt es Lovepoints, also positive Kontaktpunkte, an denen du die Kundenbed├╝rfnisse befriedigt hast. Diese hingegen solltest du nat├╝rlich verst├Ąrken, weil sie die Journey beschleunigen k├Ânnen.

Customer Journey Offline und Online
Customer Journey online und offline

Warum solltest Du die Journey Deiner Kundin/ Deines Kunden verstehen?

Es scheint eigentlich wie eine total logische Angelegenheit. Dennoch wird in Unternehmen und von Selbstst├Ąndigen recht wenig ├╝ber diese Thematik nachgedacht.

Der Hauptgrund: Kenne die Perspektive Deiner Kund:innen. Du machst also mit Deinem Team einen Wandel der Perspektive von Inside-Out zu Outside-In. Indem du die Kundenperspektive einnimmst, gelingt es Dir, das Kundenerlebnis nachzuvollziehen.

Viel besser als zu raten, was die Wahrnehmung Deiner Kund:innen sein k├Ânnte, ist es eine eigene Customer Experience Research durchzuf├╝hren.

Diese beinhaltet:

  • Persona: Was ist die derzeitige Situation und was sind die Ziele f├╝r die Zukunft?
  • Resultate: Was will Dein Wunschkunde eigentlich erreichen?
  • Reise: Welche Handlungen muss der Kunde bzw. die Kundin durchf├╝hren, um die gew├╝nschten Resultate zu erreichen?

Auf dieser Journey sammelt der (potenzielle) Kunde bzw. die Kundin Eindr├╝cke, hat Erlebnisse als Anwender oder macht Erfahrungen als Nutzer:in. Das bleibt in seinem Kopf h├Ąngen und er verdichtet nach und nach alle Erlebnisse zu einem Gesamtbild, ob Du als Anbieter ihm etwas bringst oder eben auch nicht.
Ein weiterer Weg den Kund:innen besser kennenzulernen und die Kundenbed├╝rfnisse zu verstehen ist beispielswei├če die Customer Empathy Map.

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Einen Customer Journey Reisebegleiter kennenlernen?

Customer-Journey Mapping ÔÇô Was ist das und wozu dient es?

Ein sehr erprobtes und bew├Ąhrtes Mittel, die Kundenperspektive auf Deine eigenen Prozesse zu richten, ist das Customer Journey Mapping. Der Analyseanteil der Phasen wird h├Ąufig auch als Customer Journey Analyse bezeichnet. So werden f├╝r Dich die Kundenerfahrungen auf dem Weg zum Kaufabschluss und dar├╝ber hinaus erfassbar und sind hervorragend nachzuverfolgen. Dabei erfasst Du die Schritte deiner Kund:innen und erg├Ąnzt diese um subjektive, qualitative und messbare Erkenntnisse.

H├Ąufig werden die offensichtlichen Ber├╝hrungspunkte bisher schon gut ├╝berwacht und stets verbessert. Dazu geh├Ârt meist die Website samt Landing Pages, das Verkaufsgespr├Ąch, Meinungen auf Bewertungsportalen, die Bestellung sowie die Lieferung. Das Ziel des Mappings ist es, die weniger offensichtlichen Touchpoints und die damit zusammenh├Ąngenden Erlebnisse Deines Kunden bzw. Deiner Kundin zu erkennen, zu dokumentieren und dann damit zu arbeiten. Erst wenn Du kanal├╝bergreifend erkennst und nachvollziehen kannst, was Dein Kunde wirklich sucht, er├Âffnen sich dir weiterf├╝hrende Optimierierungspotenziale und Wege zu mehr Kundenzentrierung. Tipp: Verfolge mit Google Alerts auf welchen Kan├Ąlen, Foren und Netzwerken ├╝ber dich und dein Unternehmen geredet wird.

So kannst Du im Customer Relationship Management ein stringentes Verh├Ąltnis zu Deinen Kund:innen aufbauen und dies an verschiedenen Touchpoints optimieren. Sei es in Deiner verst├Ąndlichen Storyline und Positionierung, aber auch in den Kan├Ąlen: egal ob der klassischen Werbung oder im Onlinemarketing. Wichtig ist dies deshalb, weil diese Optimierung f├╝r den Kunden verst├Ąndlichere Antworten im Content liefert, ob in Inbound oder Outbound Kan├Ąlen. Ein Beispiel f├╝r eine Customer Journey Map siehst Du hier.

Customer Journey Mapping
Customer Journey Map Beispiel

Customer Journey Mapping ÔÇô So gehst Du vor

Solltest Du noch keine Customer Journey dokumentiert haben, dann helfen Dir folgende Schritte dabei, das Kundenverhalten nachzuvollziehen und die Ber├╝hrungspunkte mit Deinem Unternehmen abzubilden.

1. ├ťberpr├╝fe Deine Ziele
Beginne damit, die Ziele f├╝r Dein Produkt, Deinen Service oder Deine Marke zur Hand zu nehmen und diese zu ├╝berpr├╝fen.

2. Definiere Deine Zielgruppe und Personas
Nimm Deine Zielgruppendefinition und Deine Buyer Personas zur Hand und verfeinere diese, falls n├Âtig zu diesem Zeitpunkt.

3. Sammle Recherche-Ergebnisse zusammen
Nimm all Deine bisherigen Erkenntnisse ├╝ber Deine Kund:innen zusammen. Aus Verkaufsgespr├Ąchen, ├╝ber Bewertungsportale und Interviews, Feedback, Meldungen von Fehlern, von Wettbewerber-Recherchen, Social Media, Tracking im Internet, E-Mail usw.

4. Erkenne und dokumentiere alle Touchpoints
Erfasse f├╝r Deine Zielgruppe die Ber├╝hrungspunkte in der Touchpoint-Analyse, die vor, w├Ąhrend und nach dem Kauf entstehen und die Kund:innen durchlaufen. Es kommt hier ganz besonders auf die kleinen, leicht zu ├╝bersehenden Kontaktpunkte an.

5. ├ťberpr├╝fe / Arbeite an Deiner Customer Empathy Map
Nimm Deine Customer Empathy Map(s) zur Hand, gehe diese auf Erkenntnisse durch und verfeinere sie. Falls Du damit noch nichts anfangen kannst, kein Problem, schau Dir diesen Artikel zu ÔÇťWas Kunden wollenÔÇŁ an.

6. Lege die Chancen fest, wie Du dich emotional differenzieren kannst
Bewerte und priorisiere die zuvor dokumentierten Touchpoints, um die sehr bedeutenden Momente aus Sicht des Kunden zu markieren. Entdecke dadurch Painpoints, die zu einem Bruch f├╝hren k├Ânnen oder auf der anderen Seite auch sogenannte ÔÇ×Moments of TruthÔÇť. Zu diesen Momenten wird Dein Kunde am nachhaltigsten beeinflusst und Du musst ganz einfach abliefern.

7. Erfasse die Akteure, welche die Zufriedenheit Deiner Kund:innen beeinflussen
Mit wem steht der (potenzielle) Kunde in Kontakt, wo verz├Âgert sich der Ablauf oder entsteht leicht ein Flaschenhals? Diese Stellen und Personen gilt es zu identifizieren und an einer stetigen Verbesserung im Umgang mit den Kunden zu arbeiten.

8. Bewerte die Erfahrungen Deiner Kund:innen
An den Stellen, wo es m├Âglich ist, greife auf Kundenfakten, Fragebogenantworten, Bewertungen etc. zur├╝ck. An anderen Stellen kannst Du kleine Interviews mit Kund:innen oder beteiligten Akteuren von Deiner Seite einstreuen. Nutze eine normierte Skala, z.B. von 1 f├╝r Erwartungen werden deutlich verfehlt bis 5 f├╝r Erwartungen werden ├╝bertroffen und bewerte damit jeden Touchpoint.

9. Zeichne die Customer Journeys auf
Mittels Vorlagen oder bestehenden Tools im Online Marketing ist es sehr sinnvoll, die Reise des Kunden mit den bis zu diesem Punkt gesammelten Informationen und Bewertungen grafisch aufzuzeichnen. Von den ersten vielleicht von Deinem Unternehmen noch nicht bewussten Phasen der Kund:innen oder Konsument:innen im Kaufprozess ├╝ber den Lead, zur Kaufentscheidung, Nutzung Deines Produkts bis hin zur Weiterempfehlung.

10. Untersuche die Insights und lege Aktionen fest
Mit einem Blick auf die gesamte Customer Journey Map kannst Du jetzt, am Besten in einem Team oder mit einem unvoreingenommenen Team-Mitglied, die tiefergehenden und dahinterliegenden Insights wie auch die Conversion untersuchen.

Als Folge daraus legst Du Ma├čnahmen fest, um an den einzelnen Touchpoints Verbesserungen zu erzielen oder diese weiter auszudefinieren.

Ein anschauliches erstes Video (in englischer Sprache) findest Du hier. Die Vorgehensweise von UX Mastery bis zur Map ist ein wenig unterschiedlich, aber genauso zielf├╝hrend.

Du siehst gerade einen Platzhalterinhalt von Youtube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicke auf die Schaltfl├Ąche unten. Bitte beachte, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.

Mehr Informationen

Deine jetzt aufgezeichnete Customer Journey kann jetzt beispielsweise aus den folgenden Stationen bestehen:

  • Recherche (online)
  • Vorauswahl
  • Kontaktaufnahme
  • Telefonisches Beratungsgespr├Ąch
  • Erhalt eines Angebots
  • Vertragsabschluss
  • Rechnungsempfang
  • Bezahlung
  • Empfang des Produkts
  • Nutzung des Produkts
  • (Reklamation)
  • (erneuter Kauf)
  • (Weiterempfehlung)
  • (Absprung)

Wichtig ist weniger die Vollst├Ąndigkeit, denn dass die Stationen zu Dir und Deinem Unternehmen oder Deinem Service passen. Fakt ist: Nur wer erw├Ągt, welche Stationen der Kundenreise f├╝r die eigene Sache von Relevanz sind, geht den ersten Schritt in Richtung von mehr Kundenzentrierung.

Los geht's

Jetzt aber genug der Theorie. Ran ans Werk und skizziere den Weg Deiner Kund:innen und verstehe das Kundenverhalten dadurch besser. So kannst du gezielter mit Interessenten und Kunden interagieren und mit einem kundenorientierten Vorgehen punkten. Das baldige Resultat: Begeisterte Kunden und Kundinnen, die Dich weiterempfehlen.

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Manuel Schmidt

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