Data-Set
Vertieftes Wissen  |
Vertieftes Wissen
Lesedauer: 14 Min

Customer Lifetime Value: Wie du den Wert deiner Kund:innen berechnest

André Wehr
FĂŒr Umsatz, Gewinn und GeschĂ€ftserfolg ist es nicht nur wichtig, dass du mit deinem Unternehmen im Laufe der Zeit eine große Kundenbasis aufbaust. Wie viel sind deine Kund:innen (dir) am Ende wirklich wert? 😉

Vielmehr solltest Du versuchen, das VerhÀltnis der Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, kurz: CAC) zum Kundenwert (Customer Lifetime Value, kurz: CLV oder LTV) auf das richtige Niveau zu bringen. Das bedeutet, zwei der wichtigsten Unit Economics zu kontrollieren.

Customer Lifetime Value - Das hat es mit dem Kundenwert auf sich

Spricht man von Kennzahlen mit Kundenbezug, stehen zwei relevante Aspekte im Vordergrund:
1. Die Kosten fĂŒr die Kundenakquise
2. Der sogenannte “Kundenwert”

Um Umsatz und letztlich auch den Gewinn zu steigern, ist das Ziel aller Marketingmaßnahmen eine Optimierung: Generell geht es im Bezug auf Kund:innen darum, mit den einzelnen Maßnahmen die Akquisekosten zu senken und gleichzeitig den Wert des aktuellen und (potenziell zukĂŒnftigen) Kunden zu steigern. Doch wie lĂ€sst sich der Customer Lifetime Value steigern?

Um den Kundenwert zu steigern, mĂŒssen zunĂ€chst Kundenbeziehungen entwickelt und spĂ€ter auch richtig gemanagt werden. Damit geht handfestes Handeln einher: Durch die Berechnung des Werts je Kunde bzw. Kundin und die SchĂ€tzung seiner VerĂ€nderung im Laufe der Jahre kann ein Unternehmen Regulierungen vornehmen. Ganz konkret heißt das: Kund:innen, die noch keine „Fans“ sind, lassen sich durch gezielte Maßnahmen in der Kundenpflege zu solchen machen. Mitunter ist es auch eine Option, das eigene Profil zu schĂ€rfen, und somit auch Kunden – solche, die man nicht halten möchte – aktiv zu verlieren.

KĂŒrzlich schrieb das Forbes-Magazin einen Artikel darĂŒber, warum Du Akquisekosten mit dem Kundenwert in Ausgleich bringen solltest. Wie so oft, wenn es um den Kundenwert geht, kommt auch dieser Artikel zu dem Schluss, dass Bestandskunden großes Potenzial haben und oftmals als „Low Hanging Fruits“ gelten. Denn: Sie mĂŒssen nicht erst akquiriert werden, sondern gehören schon zum Kundenstamm. Wer dann noch den Kundenwert erhöht und Stellschrauben strategisch dreht, profitiert langfristig von mehr Umsatz. Doch was ist der Customer Lifetime Value und wie lĂ€sst sich dieser Kundenwert berechnen?

Kundenwert im Detail: Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Begriff CLV beschreibt den durchschnittlich erwarteten Gewinn, den ein Unternehmen ĂŒber die gesamte GeschĂ€ftsbeziehung von jedem Kunden bzw. jeder Kundin hat. Inflations- und Beibehaltungsraten werden berĂŒcksichtigt, um zu prognostizieren, wie sich ein Kunde und sein “Ertrag” von Jahr zu Jahr verĂ€ndert.

Ein einfaches Modell zeigt die Auswirkungen von Marketingkosten und Rabatten auf den CLV. Komplexere Modelle können erstellt werden, um unterschiedliche Aspekte zu berĂŒcksichtigen. So zum Beispiel:

– Kundentypen
– Schwankungen in der Retention Rate
– Einbezug unterschiedlicher Produkte

Die Bedeutung des CLV ist es, den wahren Wert eines Kunden zu ermitteln. Die Kennzahl zeigt, welchen Wert Kunden dem Unternehmen gÀnzlich generieren. Das klingt zu abstrakt?

Dieses Beispiel ist eine gelungene Veranschaulichung:
Wenn Kund:innen Deine Website nutzen, kannst Du den Customer Lifetime Value verwenden, um die Kundenbeziehung nÀher zu bestimmen. Du kannst schÀtzen, welchen Gewinn der Kunde langfristig erzielen wird. Mit Hilfe des CLV können Marketingkosten sowie Budgetfragen besser kalkuliert werden und spÀter eine Optimierung erfahren.

Berechnung des Customer Lifetime Value: In 3 Schritten zum Kundenwert

Von außen betrachtet sieht die Kalkulation des Kundenlebenswerts meist recht komplex aus. Keine Sorge, mit dieser Anleitung wirst Du in 2 konkreten und nachvollziehbaren Schritten zum Ergebnis kommen.

1. Schritt: Berechne den Durchschnitt variabler Werte

Dies sind:

  • s = die Ausgaben deiner Kund:innen pro Besuch/Kauf
  • c = die Anzahl der Besuche/EinkĂ€ufe pro Woche, der sog. Einkaufszyklus
  • a = der durchschnittliche Kundenwert pro Woche, Ausgaben x Anzahl Besuche

Diese Daten legen dir die durchschnittliche Kundenbeziehung in Zahlen offen. Aber vergiss nicht, dass diese KPIs nicht die einzige verlÀssliche Quelle sind, um deine GeschÀftsbeziehung zum Kundenstamm zu beziffern.

Zwischenschritt: Sammle die fĂŒr die Berechnung nötigen (konstanten) Werte

Der Customer Lifetime Value entspricht dem erwirtschafteten Rohertrag je Kunde bzw. Kundin, also der Differenz zwischen dem Umsatz mit deiner Kundschaft und den variablen Kosten. Daher solltest Du diese Werte zusammentragen:

  • t = die durchschnittliche Kundenlebenszeit. In unserem Beispiel: 20 Jahre
  • m = der Rohertrag, der mit dem Kunden erwirtschaftet wird. In unserem Beispiel: $5382,94
  • r = die Wiederkaufrate. In unserem Beispiel: 75%
  • i = der Abzinsungsfaktor fĂŒr den aktuellen Wert zukĂŒnftiger Cashflows. In unserem Beispiel: 10%
  • p = die Gewinnspanne je Kunde. In unserem Beispiel 21,3%

Die durchschnittliche Kundenlebenszeit (Kundenlebensdauer) wird statistisch ĂŒber bestehende Kund:innen erhoben.

Der durchschnittliche Rohertrag (nicht zu verwechseln mit dem Deckungsbeitrag) stellt die Differenz zwischen den Umsatzerlösen und dem Wareneinsatz dar.

Die Wiederkaufrate ist der Anteil an Kunden, die prozentual von einer anfĂ€nglichen Kundengruppe erneut kaufen. Diese KenngrĂ¶ĂŸe ist mit einer großen Unsicherheit behaftet.

Der Abzinsungsfaktor dient der Ermittlung eines derzeitigen Wertes fĂŒr Cashflows, die in der Zukunft liegen.

ErgĂ€nzend dazu können (bzw. mĂŒssen) verschiedene andere Einflussfaktoren fĂŒr den Customer Lifetime Value berĂŒcksichtigt werden:

  • Befristete VertrĂ€ge, also eine begrenzte Dauer
  • Rabatte, die Du Kund:innen gewĂ€hrst
  • Kosten fĂŒr die Kundenbindung und Kundenpflege
  • SaisonalitĂ€t

DarĂŒber hinaus kann der Customer Lifetime Value auch ĂŒber andere ZeitrĂ€ume als ein Jahr berechnet und als Prognose verwendet werden.

2. Schritt: Berechne den Customer Lifetime Value

Um den Kundenlebenswert zu berechnen, fĂŒhren mehrere Wege zum Ziel. Entdecke an unserem Beispiel die am hĂ€ufigsten verwendeten Berechnungsmethoden fĂŒr den CLV. Verwende die folgende Formel einzeln oder in Kombination.

Die einfache CLV Formel: 52 (a) * t
Die individuelle CLV Formel: t (52 * s * c * p)
Die klassische CLV Formel: m * r / (1 + i – r)

Kundenwert: Lifetime Value kommt sehr oft nach Pareto

Der Customer Lifetime Value gibt als Kennzahl einen klaren Blick auf den Vorteil, neue Kund:innen fĂŒr Dein Business zu gewinnen und zu halten. Eine gute Kundenbeziehung ist also die Basis fĂŒr einen hohen LTV.

Aber: Nicht alle Kunden sind gleich. TatsÀchlich sind die besten 1% der Kund:innen mehr als 18-mal so viel wert wie die durchschnittlichen Kunden.

Kampagnen aufsetzen: Fans im Fokus

Als Unternehmer oder Verantwortlicher im Marketing solltest Du die FĂ€higkeit haben, Dich auf diejenigen Kunden zu konzentrieren – die wahren Fans – die wĂ€hrend ihres Kundenlebens Dein Unternehmen von einer simplen Leistung zu einer bekannten Marke machen. Beachte dies auch bei Kampagnen, die Du fĂŒr Dein Unternehmen fĂ€hrst.

Kundenverhalten zu prognostizieren kann manchmal schwerfallen. Auf den ersten Blick erscheint das, was Deine Kunden tun, recht zufĂ€llig. Aber gerade das BeschĂ€ftigen mit dem, was Kunden wollen, macht den Customer Lifetime Value zu einer der entscheidenden KenngrĂ¶ĂŸen.

Einer deiner Kunden tĂ€tigt möglicherweise wöchentlich kleine KĂ€ufe, wiederum andere einige wenige große KĂ€ufe pro Jahr und ihre zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten dazwischen. Dies gleicht sich durch eine Mittelung wieder ĂŒber die gesamte Kundenbasis aus.

Den Kunden kennen: FĂŒr eine bessere Kundenbeziehung

Indem Du den CLV misst, kannst Du leicht feststellen, wie hĂ€ufig bestimmte Kundentypen EinkĂ€ufe tĂ€tigen und wann dieselben Kunden endgĂŒltig aufhören, bei Dir einzukaufen. Daraus kannst Du im Sinne des Kundenmanagements bzw. Relationship Managements die richtigen Ableitungen zur rechten Zeit ziehen.

Als Anbieter von Lösungen – sei es im Dienstleistungs-, Produkt- oder E-Commerce-Umfeld – eröffnest Du Dir so die Chance, den Kontakt und somit auch die Beziehung zu Kunden stets aufrecht zu erhalten.

Obwohl es verschiedene Weiterentwicklungen fĂŒr die Berechnung des Customer Lifetime Value und weiterer Kennwerte gibt, kannst Du zunĂ€chst einmal den Einstieg mit dem oben beschriebenen Ansatz schaffen. Immer unter dem Pareto-Aspekt, also der wohlbekannten 80/20-Regel.

 

Anzeige

tractionwise Logo

Einen LTV-Data Experten fĂŒr Dein Unternehmen kennenlernen?

Beispiel fĂŒr einen Customer Lifetime Value im Kunden Lebenszyklus

Hier siehst Du ein simples Beispiel von der Aktivierung einer Kundin bzw. eines Kunden bis zu seiner Abwanderung, also einen gesamten Kunden Lebenszyklus. So kann die erste Experience des Kunden mit einer kostenlosen Testversion als Element der Kundengewinnung Deiner Lösung beginnen.

Sobald die Kundin oder der Kunde eines Deiner Produkte oder Dienstleistungen zum ersten Mal kauft, beginnt die Lebensdauer des Kunden offiziell. Es dauert ĂŒber mehrere Erneuerungen, Up- oder Cross-Sells und endet in dem Moment, in dem der Kunde von Deiner Lösung abwandert.

Dies ist eine sehr vereinfachte Herangehensweise an den Customer LTV, aber das kann Dir fĂŒr eine erste AbschĂ€tzung dienen.

Warum ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Unit Economic?

Nahezu jedem Marketer ist bekannt, dass es teurer ist, neue Szenarien, neue Produkte und neue Kund:innen zu gewinnen, als die vorhandenen auszubauen. Daher ist die Steigerung des CLV fĂŒr ein starkes GeschĂ€ftsmodell und eine starke Kundenbindungsstrategie enorm wichtig.

Gleichzeitig gehört der Customer Lifetime Value, neben Umsatz, Rohertrag und Deckungsbeitrag, zu einer der wichtigsten Kennzahlen – insbesondere im Marketing. Kurzum: Der CLV ist als zentrale Metrik der Betriebswirtschaft wichtig, um die ProduktivitĂ€t, den Erhalt und den Erfolg eines GeschĂ€fts zu steigern.

Generiere einen echten ROI bei der Kundenakquise

Der Customer Lifetime Value hilft Dir, sich auf die KanÀle zu konzentrieren, die Dir den besten und vorteilhaftesten Kundenkreis bietet. Du solltest Deine MarketingkanÀle, Kampagnen und Transaktionen im Hinblick auf den Lebenszeitwert optimieren, den ein Kunde Deiner Marke verleiht, anstatt den Bruttogewinn oder den reinen Deckungsbeitrag beim ersten Kauf.

Wenn Du Dich auf CLV konzentrierst, wird sich dies auf die Investitionen und Finanzen Deiner Kundenakquisitionsstrategie auswirken. Aus dem Bauch heraus zu entscheiden, um Kund:innen zu gewinnen, verbrennt an dieser Stelle unnötig Marketing- oder Vertriebsbudgets. Nicht fĂŒr jedes Unternehmen funktionieren Maßnahmen in Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Influencer Marketing oder E-Mail-Marketing gleichermaßen gut.

Stattdessen kannst Du mit VerstÀndnis des CLV Budget und Ressourcen im Online-Marketing wie auch im Offline-Bereich zielgerichtet einsetzen.

Aktiviere deine Action-Auslöser

Indem Du Daten in natĂŒrlichen Clustern sortierst, kannst Du diejenigen Auslöser ermitteln, die Deine besten Kunden dazu anregen, ihren ersten Kauf zu tĂ€tigen. Mit nachvollziehbarer Beobachtung kannst Du diese Auslöser auch an potenziellen zukĂŒnftigen Kunden und Nutzern reproduzieren, um sie zu ErstkĂ€ufern zu verwandeln.

Somit kannst Du aus der Historie deiner Kundenbasis eine zielgerichtetere Strategie fĂŒr Deine Kundenakquise entwickeln.

Beginne damit, den Wert Deiner Kund:innen zu verstehen

Die Vorteile der Ermittlung des Customer Lifetime Values liegen auf der Hand. Aber noch immer haben Unternehmen die Augen verbunden oder die Scheuklappen auf, wenn es darum geht, den Wert ihrer Kund:innen zu erkennen. Sei anders: Schaffe eine saubere Grundlage fĂŒr Kundenintelligenz und entwickle eine Einsicht, wie viel Du in die Kundenakquise investieren kannst.

Dabei steht stets das richtige VerhÀltnis zum Customer Lifetime Value im Fokus. Denn eine Balance zwischen Kundenwert und Akquisekosten eröffnet neue Möglichkeiten und hilft Dir, wichtige Stellschrauben auch bei der Kundenbindungsrate zu betÀtigen.

FAQ - HĂ€ufige Fragen rund um den Customer Lifetime Value

Jeder (potenzielle) Kunde Deines Unternehmens hat einen Wert. Dieser ist entscheidend fĂŒr dich als Unternehmer. Dadurch kannst Du diejenigen Kunden herausfinden, die auch tatsĂ€chlich ein großes Potenzial mitbringen. Der Kundenwert wird dabei auch als Customer Lifetime Value bezeichnet. Das Lifetime steht fĂŒr den Lebenszyklus, denn in den meisten FĂ€llen bleiben Deinem Unternehmen die Kunden nur ĂŒber einen begrenzten Zeitraum erhalten.

Der Customer Lifetime Value unterstĂŒtzt bei der Planung Deiner Ressouren. Er gibt an, welchen Wert eine Kundenbeziehung fĂŒr Dein Unternehmen aktuell hat und in Zukunft haben wird. Bei einem hohen CLV lohnt es sich hĂ€ufig, Geld fĂŒr die Kundenbindung auszugeben.

Wenn Du den Wert deiner Kunden kennst, weißt Du, wieviel Du investieren musst und kannst, um sie zu gewinnen, zu binden und zu halten.

Der Customer Lifetime Value als eine der wesentlichen Unit Economics Kennzahlen ist zusammen mit den Customer Acquisition Costs (CAC) enorm wichtig, um die Effizienz eines GeschÀftsmodells zu bestimmen.f

Der Customer Lifetime Value ist eine Projektion in die Zukunft. Daher besteht die Möglichkeit, diesen zu optimieren. Die Stellschrauben sind vielfÀltig, und so kann an nahezu jeder weiter optimiert werden.

– Lebenszyklus / Zyklusdauer verlĂ€ngern
– Pricing der Lösungen / Produkte / Dienstleistungen erhöhen
– Kosten in Verbindung mit den Lösungen reduzieren und dadurch die RentabilitĂ€t erhöhen.

Weil der Customer Lifetime Value eine Prognose oder Vorhersage ist, so ist diese auch mit einer gewissen Unsicherheit behaftet. Es ist nicht eindeutig vorauszusagen, ob ein Kunde bleibt oder oder geht. Je umfangreicher die Kaufhistorie in einer Kundenbeziehung ist, umso genauer gestaltet sich die Aussagekraft des spezifischen Customer Lifetime Value. Fehlen Dir diese Werte, weil Du ein neues Produkt auf den Markt bringst oder in einen neuen Markt eintrittst, dann stĂ¶ĂŸt Du an diese Voraussage Ungenauigkeiten.

André Wehr

André Wehr

MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion