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Customer Touchpoint Analyse ÔÇô Wie du eine Journey abbildest

Andr├ę Wehr
Nur wer die Ber├╝hrungspunkten der eigenen Kunden mit seinem Unternehmen kennt, kann die Kundenbed├╝rfnisse verstehen und die Zufriedenheit steigern. So bleiben dir die Kunden l├Ąnger treu, was wiederum neue Kunden anzieht.

Denn letztlich ist es die Summe aller Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen im Laufe der Zeit, die den Markenwert eines Unternehmens schafft oder zerst├Ârt.

Dennoch nehmen sich recht wenige Unternehmen die Zeit, ihre eigenen Gesch├Ąftsprozesse aus dem Blickwinkel der Kund:innen zu betrachten, um zu verstehen, wie sie die Bed├╝rfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden erf├╝llen k├Ânnen.

Erfahre in diesem Artikel ├╝ber die Analyse der Customer Touchpoints und wie Du sie in Deinem Unternehmen durchf├╝hrst.

Customer Touchpoint Analyse: Darum geht es

Das Problem liegt meist in den funktionalen Silos, die sich Unternehmen in ihrer Struktur angenommen haben. V├Âllig kontr├Ąr dazu ist allerdings die Kundensicht. Ein Kunde/ eine Kundin erlebt dein Unternehmen horizontal und ├╝ber Unternehmensgrenzen und -Abteilungen hinweg.

Unternehmen gehen meist funktional auf Kundeninteraktionen ein. Das Ergebnis: Die Unf├Ąhigkeit funktions├╝bergreifender Teams, ganzheitlich eine Ver├Ąnderung voranzutreiben, f├╝hrt zu einer katastrophalen Experience auf Kundenseite, die einfach nicht zusammen passt.

Die Customer Touchpoint Analyse deckt folgendes auf:

Sie liefert Kundenerkenntnisse sowie M├Âglichkeiten zur Verbesserung im Erf├╝llen der Kundenbedarfe.

Durch systematisches Bewerten der Leistung ├╝ber die gesamte und Kundenreise alle Kundenkontaktpunkte hinweg kann Dein Unternehmen zu einer besseren organisatorischen Ausrichtung f├╝hren. Deine Kunden nehmen Eure Marke ausgepr├Ągter wahr, die Akquisition neuer Kunden, das Binden bestehender Kunden und die Optionen f├╝r UpÔÇô und Cross-Selling entwickeln sich ganz nat├╝rlich von der Kundenseite.

So f├╝hrst Du eine Customer Touchpoint Analyse durch

Als ein Touchpoint oder Kontaktpunkt wird jeder Punkt der direkten oder indirekten Interaktion zwischen den Kund:innen und deinem Unternehmen bezeichnet. Kunden interagieren mit einer Marke ├╝ber viele verschiedene Ber├╝hrungspunkte. Zu Beginn nehmen wir uns der direkten Interaktion an, da diese mit wirtschaftlichem Aufwand zu Nutzen Verh├Ąltnis abzubilden ist.

Im Schnitt ist eine Kundin bzw. ein Kunde jeden Tag in Kontakt mit Tausenden Marketingbotschaften und Werbeanzeigen. Viele davon werden nicht einmal als werbend erkannt. Die Inhalte, mit denen deine Kunden interagieren, betrachten wir als Ber├╝hrungspunkte.

Um nennenswerte Ergebnisse zu erzielen, ist das Verbessern der Customer Experience ein kontinuierlicher Management Prozess, der sowohl Zeit als auch Engagement ├╝ber Funktions-Silos hinweg erfordert.

Bed├╝rfnisse und Erwartungen deiner Kunden ├Ąndern sich im Laufe der Zeit. Da ist es naheliegend, dass sich auch die Art und Weise, wie Dein Unternehmen darauf reagiert, flexibel bleibt.

Das Management der Ber├╝hrungspunkte erm├Âglicht Dir, fester in die Schuhe Deiner Kunden zu schl├╝pfen und mit kleinen Verbesserungen des Kaufprozesses gro├če Schritte in der Customer Experience und dem Markenerlebnis zu machen.

So kann Deine Analyse f├╝r das Touchpoint-Management im ├ťberblick aussehen. Die Schritte findest Du ausf├╝hrlich unterhalb der Grafik:

1. Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug feststellen
2. Wert-Treiber Deiner Kunden analysieren
3. Optimierungsplan entwickeln und implementieren
4. Auswirkungen messen

Beispiele von Touchpoint Kategorien

Kunden Touchpoints Kategorien
Beispiele von Touchpoint Kategorien

Schritt 1: Stelle den Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug fest

Ein Kunden Touchpoint Projekt sollte mit dem Audit der aktuell vorhandenen Kundenkenntnisse und dem Mappen (Kunden Mapping) der Kundeninteraktionen beginnen. Somit wirst du verstehen, an welchen Stellen viele Daten vorliegen, und an welchen Stellen es noch etwas d├╝nn aussieht.

Der entscheidende Punkt dabei ist, bei dem Assessment nicht nur die relevanten Infos zu Bedarfen und Erwartungen der Kunden in den einzelnen Lebenszyklusphasen zu erfassen. Miss auf einer objektiven und auf Daten basierenden Skala, inwieweit jede Interaktion zum Markenwert des Unternehmens beitr├Ągt oder sogar kontraproduktiv wirken k├Ânnte.

Typische Fragen in dieser Phase: Lieferst Du eine relevante und konsistente Kundenerfahrung? Wie unterscheiden sich Deine Interaktionen von Interaktionen Deiner Wettbewerber?

Schritt 2: Analysiere Wert-Treiber Deiner Kunden

Nun geht es im zweiten Schritt darum zu analysieren, welche aktuellen oder potenziellen Punkte der Customer-Journey f├╝r Deine Kunden am wichtigsten sind. Zudem interessiert uns, welche Dimension den Wert einer Kunden-Interaktion noch steigern kann.

Den gr├Â├čten Wert f├╝r Kunden stellen die Touchpoints dar, welche potenziell starke Emotionen hervorrufen. Diesen Punkten solltest Du in der ├ťberschneidung mit dem Einfluss auf Deine Marke besondere Bedeutung beimessen.

Wenn Du die Wert-Treiber, im besten Fall aufgegliedert nach Kundensegmenten kennst, wirst Du in den folgenden Schritten systematisch an die Optimierung herangehen k├Ânnen.

Typische Fragen in dieser Phase: Was sch├Ątzen meine Kund:innen an dem Erlebnis? Welche Erfahrungen verbessern meine Beziehung zu meinen Kund:innen? Wie unterscheiden sich diese Erlebnisse nach Kundensegment?

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Schritt 3: Entwickle und implementiere einen Optimierungsplan

Im Zuge des Entwickelns und Einsetzens eines Plans f├╝r die Optimierung der Kundenerlebnisse an den Ber├╝hrungspunkten erfordert typischerweise das Zusammenwirken funktions├╝bergreifender Teams.

Forme alle Beteiligten, in deinem Unternehmen wie nat├╝rlich auch die Kund:innen, m├Âglichst zu Bef├╝rwortern von Ma├čnahmen und Optimierung. Wie das geht: Lege die Priorisierung in der Reihenfolge der Optimierungsma├čnahmen agil an, dass zu Beginn einige Quick-Wins, also schnell sichtbare Erfolge, daraus resultieren. Dadurch wird das Kundenkontaktpunkt-Management nicht nur eine Wunsch-Vorstellung, sondern sowohl Marketing als auch Deine Produktentwicklung bereichern.

Typische Fragen in dieser Phase: Was sind die Bedarfe und Needs unserer profitabelsten Kundensegmente? Welche Wirkung k├Ânnen wir kurzfristig erzielen? Auf lange Sicht? Wie werden wir die Organisation ausrichten, um die Customer Experience zu verbessern?

Schritt 4: Miss die Auswirkungen

Dein oberstes Ziel mit der Touchpoint Analyse sollte es sein, f├╝r die Kundin oder den Kunden den eigentlichen Nutzen zu steigern. Durch das Erfassen von KPI wie dem Customer Lifetime Value, Net Promoter Score (NPS) und anderen, kannst Du und Dein Team im Laufe der Zeit eine Ver├Ąnderung an den verschiedenen durchlaufenen Kontaktpunkten bezogen auf Loyalit├Ąt, Markenwert und Rentabilit├Ąt bestimmter Kundensegmente ableiten.

Ver├Ąnderungen in diesen Metriken werden voraussichtlich eher mittel- bis langfristig auftreten. ├ťberwache daher durchaus einen etwas l├Ąngeren Zeitraum. Was ist ein l├Ąngerer Zeitraum? Kannst du den definieren oder exemplarisch vorgeben?

Fazit: Nimm die Kundensicht ein

Jedes Unternehmen, egal ob es mit kleinen Schritten beginnt oder seine Unternehmenskultur radikal umstellt, um kundenorientierter zu werden, sollte die Analyse und das Management von Customer Touch Points als Instrument zur Steigerung des Unternehmenswertes betrachten.

Bildlich gesprochen ist die Touchpoint Analyse vergleichbar mit einem ehrlichen und direkten Blick eines Unternehmens in einen Spiegel. Das Gesicht, das Ihr dort sehen werdet, ist nicht immer das, von dem Ihr dachtet, dass Eure Kund:innen es so sehen. Dieses Beispiel zeigt gleichzeitig das gr├Â├čte Wertpotenzial, das diese Vorgehensweise f├╝r Dein Unternehmen bringen kann.

Andr├ę Wehr
Andr├ę Wehr

MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion