Customer Touchpoint Analyse – Wie du eine Journey abbildest
Denn letztlich ist es die Summe aller Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen im Laufe der Zeit, die den Markenwert eines Unternehmens schafft oder zerstört.
Dennoch nehmen sich recht wenige Unternehmen die Zeit, ihre eigenen Geschäftsprozesse aus dem Blickwinkel der Kund:innen zu betrachten, um zu verstehen, wie sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden erfüllen können.
Erfahre in diesem Artikel über die Analyse der Customer Touchpoints und wie Du sie in Deinem Unternehmen durchführst.
Customer Touchpoint Analyse: Darum geht es
Das Problem liegt meist in den funktionalen Silos, die sich Unternehmen in ihrer Struktur angenommen haben. Völlig konträr dazu ist allerdings die Kundensicht. Ein Kunde/ eine Kundin erlebt dein Unternehmen horizontal und über Unternehmensgrenzen und -Abteilungen hinweg.
Unternehmen gehen meist funktional auf Kundeninteraktionen ein. Das Ergebnis: Die Unfähigkeit funktionsübergreifender Teams, ganzheitlich eine Veränderung voranzutreiben, führt zu einer katastrophalen Experience auf Kundenseite, die einfach nicht zusammen passt.
Die Customer Touchpoint Analyse deckt folgendes auf:
Sie liefert Kundenerkenntnisse sowie Möglichkeiten zur Verbesserung im Erfüllen der Kundenbedarfe.
Durch systematisches Bewerten der Leistung über die gesamte und Kundenreise alle Kundenkontaktpunkte hinweg kann Dein Unternehmen zu einer besseren organisatorischen Ausrichtung führen. Deine Kunden nehmen Eure Marke ausgeprägter wahr, die Akquisition neuer Kunden, das Binden bestehender Kunden und die Optionen für Up– und Cross-Selling entwickeln sich ganz natürlich von der Kundenseite.
So führst Du eine Customer Touchpoint Analyse durch
Als ein Touchpoint oder Kontaktpunkt wird jeder Punkt der direkten oder indirekten Interaktion zwischen den Kund:innen und deinem Unternehmen bezeichnet. Kunden interagieren mit einer Marke über viele verschiedene Berührungspunkte. Zu Beginn nehmen wir uns der direkten Interaktion an, da diese mit wirtschaftlichem Aufwand zu Nutzen Verhältnis abzubilden ist.
Im Schnitt ist eine Kundin bzw. ein Kunde jeden Tag in Kontakt mit Tausenden Marketingbotschaften und Werbeanzeigen. Viele davon werden nicht einmal als werbend erkannt. Die Inhalte, mit denen deine Kunden interagieren, betrachten wir als Berührungspunkte.
Um nennenswerte Ergebnisse zu erzielen, ist das Verbessern der Customer Experience ein kontinuierlicher Management Prozess, der sowohl Zeit als auch Engagement über Funktions-Silos hinweg erfordert.
Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kunden ändern sich im Laufe der Zeit. Da ist es naheliegend, dass sich auch die Art und Weise, wie Dein Unternehmen darauf reagiert, flexibel bleibt.
Das Management der Berührungspunkte ermöglicht Dir, fester in die Schuhe Deiner Kunden zu schlüpfen und mit kleinen Verbesserungen des Kaufprozesses große Schritte in der Customer Experience und dem Markenerlebnis zu machen.
So kann Deine Analyse für das Touchpoint-Management im Überblick aussehen. Die Schritte findest Du ausführlich unterhalb der Grafik:
1. Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug feststellen
2. Wert-Treiber Deiner Kunden analysieren
3. Optimierungsplan entwickeln und implementieren
4. Auswirkungen messen
Beispiele von Touchpoint Kategorien
Schritt 1: Stelle den Status Quo Deiner Leistung im Kundenbezug fest
Ein Kunden Touchpoint Projekt sollte mit dem Audit der aktuell vorhandenen Kundenkenntnisse und dem Mappen (Kunden Mapping) der Kundeninteraktionen beginnen. Somit wirst du verstehen, an welchen Stellen viele Daten vorliegen, und an welchen Stellen es noch etwas dünn aussieht.
Der entscheidende Punkt dabei ist, bei dem Assessment nicht nur die relevanten Infos zu Bedarfen und Erwartungen der Kunden in den einzelnen Lebenszyklusphasen zu erfassen. Miss auf einer objektiven und auf Daten basierenden Skala, inwieweit jede Interaktion zum Markenwert des Unternehmens beiträgt oder sogar kontraproduktiv wirken könnte.
Typische Fragen in dieser Phase: Lieferst Du eine relevante und konsistente Kundenerfahrung? Wie unterscheiden sich Deine Interaktionen von Interaktionen Deiner Wettbewerber?
Schritt 2: Analysiere Wert-Treiber Deiner Kunden
Nun geht es im zweiten Schritt darum zu analysieren, welche aktuellen oder potenziellen Punkte der Customer-Journey für Deine Kunden am wichtigsten sind. Zudem interessiert uns, welche Dimension den Wert einer Kunden-Interaktion noch steigern kann.
Den größten Wert für Kunden stellen die Touchpoints dar, welche potenziell starke Emotionen hervorrufen. Diesen Punkten solltest Du in der Überschneidung mit dem Einfluss auf Deine Marke besondere Bedeutung beimessen.
Wenn Du die Wert-Treiber, im besten Fall aufgegliedert nach Kundensegmenten kennst, wirst Du in den folgenden Schritten systematisch an die Optimierung herangehen können.
Typische Fragen in dieser Phase: Was schätzen meine Kund:innen an dem Erlebnis? Welche Erfahrungen verbessern meine Beziehung zu meinen Kund:innen? Wie unterscheiden sich diese Erlebnisse nach Kundensegment?
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Schritt 3: Entwickle und implementiere einen Optimierungsplan
Im Zuge des Entwickelns und Einsetzens eines Plans für die Optimierung der Kundenerlebnisse an den Berührungspunkten erfordert typischerweise das Zusammenwirken funktionsübergreifender Teams.
Forme alle Beteiligten, in deinem Unternehmen wie natürlich auch die Kund:innen, möglichst zu Befürwortern von Maßnahmen und Optimierung. Wie das geht: Lege die Priorisierung in der Reihenfolge der Optimierungsmaßnahmen agil an, dass zu Beginn einige Quick-Wins, also schnell sichtbare Erfolge, daraus resultieren. Dadurch wird das Kundenkontaktpunkt-Management nicht nur eine Wunsch-Vorstellung, sondern sowohl Marketing als auch Deine Produktentwicklung bereichern.
Typische Fragen in dieser Phase: Was sind die Bedarfe und Needs unserer profitabelsten Kundensegmente? Welche Wirkung können wir kurzfristig erzielen? Auf lange Sicht? Wie werden wir die Organisation ausrichten, um die Customer Experience zu verbessern?
Schritt 4: Miss die Auswirkungen
Dein oberstes Ziel mit der Touchpoint Analyse sollte es sein, für die Kundin oder den Kunden den eigentlichen Nutzen zu steigern. Durch das Erfassen von KPI wie dem Customer Lifetime Value, Net Promoter Score (NPS) und anderen, kannst Du und Dein Team im Laufe der Zeit eine Veränderung an den verschiedenen durchlaufenen Kontaktpunkten bezogen auf Loyalität, Markenwert und Rentabilität bestimmter Kundensegmente ableiten.
Veränderungen in diesen Metriken werden voraussichtlich eher mittel- bis langfristig auftreten. Überwache daher durchaus einen etwas längeren Zeitraum. Was ist ein längerer Zeitraum? Kannst du den definieren oder exemplarisch vorgeben?
Fazit: Nimm die Kundensicht ein
Jedes Unternehmen, egal ob es mit kleinen Schritten beginnt oder seine Unternehmenskultur radikal umstellt, um kundenorientierter zu werden, sollte die Analyse und das Management von Customer Touch Points als Instrument zur Steigerung des Unternehmenswertes betrachten.
Bildlich gesprochen ist die Touchpoint Analyse vergleichbar mit einem ehrlichen und direkten Blick eines Unternehmens in einen Spiegel. Das Gesicht, das Ihr dort sehen werdet, ist nicht immer das, von dem Ihr dachtet, dass Eure Kund:innen es so sehen. Dieses Beispiel zeigt gleichzeitig das größte Wertpotenzial, das diese Vorgehensweise für Dein Unternehmen bringen kann.
Effektivere Belohnungssysteme für mehr Zusammenhalt
Wie bereits erwähnt tragen auch die alten Belohnungssysteme zum Konkurrenzdenken zwischen den Abteilungen bei. Oft kommt es vor, dass nur einzelne Bereiche lobend erwähnt werden, wenn ein Ziel erreicht wurde – wenngleich viel mehr Abteilung im Hintergrund daran mitgewirkt haben. Dieses Vorgehen fördert Neid und kann in einem Kampf um Aufmerksamkeit enden.
Sinnvoller ist es, abteilungsübergreifende Belohnungssysteme zu schaffen. Ausschlaggebend sollte sein, wer in welchem Maß zum Erreichen des Unternehmensziels beigetragen hat. Sind mehrere Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen beteiligt, darf dieser Erfolg auch gemeinsam gefeiert werden. So stärkt man das Zusammengehörigkeitsgefühl und sendet zeitgleich das Signal, dass sich Engagement für jeden einzelnen auszahlen kann – ganz unabhängig von der eigenen Abteilung.
Durch Vernetzung Silodenken auflösen: Unternehmenswiki und Social Intranet
Ungleiche Wissensstände sind eine häufige Folge von Silodenken. Abteilung A behält ihr Wissen für sich, was das Arbeiten für Abteilung B unnötig erschwert. Sinnvoll ist es daher, einen gemeinsamen Wissensort zu schaffen, auf den alle Mitarbeiter zugreifen können.
Genau das ist ein sogenanntes Unternehmenswiki. Das Wiki ist ein Wissensspeicher für das gesamte Unternehmen. Anforderungen, Richtlinien und Ideen finden hier einen zentralen Platz. Bei Unsicherheiten werfen Teammitglieder einfach ein Blick ins Wiki und arbeiten anschließend mit diesen Informationen weiter.
Ein ähnliches Ziel verfolgt auch ein Social Intranet. Dabei handelt es sich um ein betriebsinternes soziales Medium zur Vernetzung. Dieses vereinfacht zum einen die abteilungsübergreifende Kommunikation. Aber auch die Zusammenarbeit wird durch das Social Intranet dank Tools wie digitalen Whiteboards und Voting Möglichkeiten vereinfacht.
Identifikation mit dem gesamten Unternehmen stärken
Der letzte Punkt scheint recht trivial, ist aber dennoch sehr wichtig: Je mehr sich die Mitarbeiter mit dem gesamten Unternehmen identifizieren, desto weniger findet Denken in Silos statt. Denn dann fühlen sich die Kollegen dem gesamten Team zugehörig, nicht nur der eigenen Abteilung.
Erreichen lässt sich diese Art des Unternehmenszusammenhaltes durch eine stimmige Corporate Identity und gemeinschaftlichen Veranstaltungen. Events wie Weihnachtsfeiern sollten nicht nur innerhalb von Abteilungsgrenzen stattfinden. Führungskräfte sollten Mitarbeitern aus verschiedensten Bereichen die Möglichkeit geben, einander kennenzulernen. Auf diese Weise wird die zukünftige Zusammenarbeit erleichtert und das Silodenken beigelegt.
Tschüss Silodenken: Das Unternehmen als Einheit
Silodenken beschreibt das Phänomen, dass jede Abteilung eine in sich geschlossenes Team darstellt und nichts von anderen Bereichen wissen möchte. Das erschwert nicht nur die Zusammenarbeit, sondern hat oft auch Fehlentscheidungen aufgrund mangelnder Informationen zur Folge – der Erfolg des gesamten Unternehmens wird auf diese Beweise erschwert.
Sinnvoll ist es daher, in Maßnahmen zu investieren, die dem Silodenken ein Ende bereiten. Interdisziplinäre Teams und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit erleichtern Innovationen. Der ganzheitliche Überblick sorgt dafür, dass Bedenken und Herausforderungen aus verschiedenen Bereichen berücksichtig werden können. Auf diese Weise ermöglichen die Schnittstellen zwischen verschiedenen Abteilungen eine effiziente Zusammenarbeit.
André Wehr
MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion