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Lesedauer: 12 Min

Design Thinking: Diese Methode bringt dich deinen Kund:innen noch näher

Manuel Schmidt
Bei der Entwicklung eines neuen Konzeptes oder einer Innovation stehen oft zuerst die Fragen im Raum, was sich aus wirtschaftlicher Sicht ĂĽberhaupt lohnt und was technisch machbar ist. Ganz falsche Reihenfolge!

Dabei solltest Du Dir zuerst überlegen: Was wünschen sich meine (potenziellen) Kund:innen? Denn letztendlich sind sie diejenigen, für die Du Lösungen entwickelst. Design Thinking ist ein Ansatz zur Ideenentwicklung, bei der Kundenzentrierung klar im Fokus steht.

Design Thinking - ein kurzer Ăśberblick

Inhaltsverzeichnis

Marketing-Stratege Perry Marshall hat Pareto zu seinem logischen Extrem gebracht. Er nennt es das “explosive Potenzial von 80/20” und diskutiert in seinem spannenden Buch 80/20 Sales and Marketing , wie tief und wie stark 80/20 tatsächlich ist.

Marshall hat auch das exponentielle Pareto-Prinzip exponentiell näher betrachtet: Nehmen wir an, dass 20 Prozent Deiner Kundinnen und Kunden für 80 Prozent Deines Umsatzes verantwortlich sind. Nimm jetzt diese 20 Prozent und analysiere sie. Was Du entdecken wirst, ist, dass 20 Prozent dieser Gruppe (20 Prozent von 20 Prozent) für 80 Prozent dieser Verkäufe verantwortlich sind. Und wenn Du diese 20 Prozent nimmst, kannst Du das Pareto-Prinzip erneut anwenden.

Der Schriftsteller Dave Lavinsky erklärte, dass “das Pareto-Prinzip auf die dritte und vierte Potenz skaliert und so weiter, wenn die Zahlen groß genug sind”. Marshall sagt, dass es unendlich ist.

Unendlich oder nicht, das Prinzip bietet einige leistungsstarke Anwendungen im Marketing. Hier sind einige Dinge, die Du wissen solltest:

Design Thinking: Ein Prozess für mehr Kundenverständnis

Eine Methode, die die BedĂĽrfnisse der Kund:innen vollkommen in den Mittelpunkt stellt, ist Design Thinking. UrsprĂĽnglich handelte es sich dabei um eine Arbeitsweise von Industriedesignern, die damit ihren kreativen Prozess anregten und kundenzentrierte Produkte entwickelten.

Larry Leifer, Terry Winograd und David Kelley von der Stanford Universität übertrugen den Kreativprozess schließlich in einen größeren Kontext und etablierten Design Thinking somit als Methode, die in vielen Branchen, bei den unterschiedlichsten Fragestellungen und in vielen Unternehmen anwendbar ist. Das Ziel lautet dabei immer, eine Innovation hervorzubringen – und zwar eine solche, die sich der Kunde auch wirklich wünscht.

Man spricht dabei auch von „Hidden needs“, also von den versteckten Bedürfnissen der Zielgruppe bzw. der Nutzer, die Du herausfinden musst. Kurzum: Gib Deinen Kunden etwas, das sie brauchen, aber bisher vielleicht noch gar nicht ausgesprochen haben. Beobachte und versetze Dich in die Sichtweise der Menschen hinein, die Du mit Deiner Lösung unterstützen willst.

Starre Strukturen aufbrechen: Geht nicht, gibt’s nicht

Design Thinking zählt zu den agilen Methoden im Projektmanagement, da die Arbeitsweise sehr offen abläuft und dabei Platz für Kreativität und selbstständiges Arbeiten lässt. Starre Denkmuster und veraltete Strukturen werden dabei überwunden. Selbstständige Teams rücken in den Vordergrund, deren Mitglieder ständig im Austausch miteinander stehen und somit schnell auf Veränderungen reagieren können.

Design Thinking ist dynamisch – und spielt bewusst mit dem Unerreichbaren. Denn: Wer nur im festgesteckten Rahmen dessen denkt, was er schon kennt, wird wohl kaum auf eine neue Idee kommen. Und schon gar nicht eine Innovation entwickeln. Design Thinking reizt deshalb die Grenzen des Machbaren aus, zumindest in Gedanken.

Keine Idee ist zu verrückt, kein Ansatz zu unrealistisch – nichts ist unmöglich! Wenn es darum geht, Kundenwünsche zu erfüllen, ist erst einmal jeder neue Geistesblitz willkommen. Genau das ist es, was Design Thinking von anderen Methoden unterscheidet: Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Was dann letztendlich wirklich funktioniert, stellt sich später im Prozess heraus. Am Anfang gilt: Die Gedanken sind frei.

So fördert Design Thinking die Kreativität

Drei Besonderheiten tragen dazu bei, dass Design Thinking erfolgreiche Ergebnisse hervorbringt:

1. iterativer Prozess, der auch Fehler zulässt
2. interdisziplinäre Teams
3. variable Räume

Der iterative Prozess, der im Design Thinking angewandt wird, besteht nach der Methode des Hasso-Plattner-Instituts (HPI) aus sechs Schritten. Der ganze Ablauf beginnt damit, dass sich jeder bewusst wird: Ich weiß, dass ich nichts weiß („Beginner’s mind“). Jeder sollte also mit einem frischen Kopf in die Entwicklung starten, anstatt bereits Vorannahmen zu treffen. Zu Anfang weißt Du noch nicht, was sich Deine Kund:innen wünschen – Du musst es erst herausfinden. Sei offen für den Lern- und Kreativprozess, der folgt.

Problemstellungen interdisziplinär angehen: Das sind die Vorteile

Während in vielen Branchen und Unternehmen die Teams nur aus Menschen bestehen, die den gleichen oder zumindest einen ähnlichen fachlichen Hintergrund haben, erkennt Design Thinking die Stärke von durchmischten Teams und macht Interdisziplinarität zu einer Kernkompetenz: Je mehr unterschiedliche Schwerpunkte und Disziplinen im Team enthalten sind, desto mehr Blickwinkel eröffnen sich.

Um Problemstellungen zu lösen, setzt Design Thinking nicht auf eine einzelne Fachexpertise. Vielmehr stehen Ideen aus den unterschiedlichsten Branchen und Themenfeldern im Vordergrund. Somit ist es nur ein Vorteil, wenn Sozialwissenschaftler und Mathematiker, Betriebswissenschaftler und Journalisten oder Ingenieure und Sprachwissenschaftler miteinander in Kontakt kommen und gemeinsam an einer Lösung tüfteln. So viele unterschiedliche Herangehensweisen und ein solch diverses Hintergrundwissen – das bedeutet viele neue Ideen.

Kreativtechniken unterstĂĽtzen Design Thinking

Wenn Du alleine arbeitest, dann solltest Du zumindest versuchen, Deine gewohnte Wissensblase zu verlassen und ĂĽber den Tellerrand zu schauen. HierfĂĽr kannst Du einige Kreativtechniken ausprobieren. Diese wecken neue Ideen und zeigen dir andere Perspektiven auf.

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Wenn Räume das Denken widerspiegeln

Variable Räume sind im Grunde nur die Weiterführung der vielen Perspektiven, die Du durch die Anwendung von Kreativtechniken erhältst: Alles ist durchmischt, flexibel und offen – warum sollte der Raum, in dem die neuen Konzepte entstehen, also steif und einengend sein? Auch räumlich muss im Design Thinking Platz geschaffen werden für Ideen und Kreativität.

Whiteboards, Zettel, Flipcharts und Tafeln sollten überall einen Ort finden, wo sie gebraucht werden. Keine Fläche Freiraum sollte für unnötige Möbel draufgehen. Stühle sind verzichtbar – im Stehen und beim Herumlaufen fließen die Gedanken möglicherweise noch ein bisschen freier. Kurzum: Design Thinking braucht Platz, und den solltest Du der Methode auch einräumen.

Design Thinking als Prozess: In sechs Schritten vom Problem zur Idee

Der iterative Prozess beim Design Thinking besteht aus sechs Schritten, die aufeinander folgen. Zu Beginn geht es darum, den Kunden bzw. die Kundin wirklich kennenzulernen und seine Bedürfnisse zu identifizieren. Dies gelingt mit einer empathischen Herangehensweise. Und so funktioniert’s:

Schritt 1: Verstehen

Am Anfang ist es im Design Thinking Prozess notwendig, die Ausgangssituation zu definieren. Das heißt: Überlege Dir, welches Problem Du lösen willst:

  • Wer ist von diesem Problem wann betroffen?
  • Warum ist das Problem ein Problem?
  • Was ist der Ist-Zustand, wo liegen die Herausforderungen?

Du triffst also Annahmen dazu, welche Probleme Deine Kund:innen haben. Wichtig: Es geht hier nur darum, das Problem zu definieren. Mögliche Lösungen für Problemstellungen sind noch nicht relevant! Diese werden erst in den nächsten Schritten konkretisiert.

Umsetzung:
Nutze Klebezettel oder ein Flipchart, um das Problem zu beschreiben – wie beim Brainstorming. Schreibe alles dazu auf, was Dir einfällt, entweder in Sätzen oder Schlagwörtern. Wenn Du alle Gedanken zusammengetragen hast, dann versuche, das Problem so treffend wie möglich in einem Satz auszudrücken.

Schritt 2: Beobachten

Dieser Schritt ist der Kern der ganzen Methode: Du setzt Dich direkt mit Deinen Kundinnen auseinander. In dieser Phase des Design Thinking versuchst Du, deren Kundenbedarfe und BedĂĽrfnisse zu verstehen und Dich in ihre Lage hineinzuversetzen. Versuche herauszufinden, welche Ă„ngste, GefĂĽhle und BedĂĽrfnisse Deine Zielgruppe bzw. potenzielle Nutzer einer Innovation haben.

Triff keine Annahmen, sondern finde es heraus! Wie sehen Deine Kunden das Problem? Am besten geht das, wenn Du sie tatsächlich fragst. Außerdem ist es hilfreich, wenn Du in die Lebensrealität anderer Menschen eintauchst.

Umsetzung:
Folgende Möglichkeiten stehen Dir offen, um möglichst viele Insights über Deine Zielgruppe zu generieren:

  • Beobachten: Schau Dir genau an, wie Menschen in dem Umfeld agieren, in dem das Problem auftaucht, das Du in Schritt 1 beschrieben hast. Tritt aber nicht direkt mit ihnen in Kontakt, um ihr Verhalten nicht zu verfälschen. StoĂźen sie irgendwo auf eine Herausforderung? Ă„rgern sie sich ĂĽber etwas? Mach Dir Notizen.
  • Interviews: Frage Deine Kunden, was deren BedĂĽrfnisse sind. Treffen Deine Annahmen ĂĽber das Problem, das Du in Schritt 1 definiert hast, auf die Zielgruppe zu?
  • Datenanalyse: Wie sieht Deine Zielgruppe aus? Finde möglichst viel ĂĽber Deine Kunden oder Nutzer heraus, zum Beispiel zu Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Nutzerverhalten, etc.

Lerne in diesem Schritt Deine Kunden wirklich kennen – und lass Deine Sichtweise völlig außen vor! Deine (potenziellen) Kunden und ihre Probleme sowie Wünsche stehen im Mittelpunkt.

Schritt 3: Sichtweise definieren

Jetzt gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse zusammenzutragen. Forme ein Gesamtbild und bringe die Wünsche Deiner Zielgruppe auf einen Punkt. Was waren die wichtigsten Erkenntnisse? Was hat Dich überrascht? Wo haben sich Deine Annahmen bestätigt oder nicht bestätigt?

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kannst Du nun eine Persona erstellen – das heißt, Du beschreibst den typischen Kunden, dem Du mit Deiner Lösung helfen möchtest. Beschreibe detailliert, wie alt dieser Kunde bzw. diese Kundin ist, was er/sie beruflich macht, was seine/ihre Hobbys sind, worüber er/sie sich ärgert oder was ihn/sie freut. Versetze Dich so gut wie möglich in seinen/ihren Lebensalltag. Gib ihm oder ihr auch einen Namen. Die Person, die Du damit beschreibst, ist Dein idealer erster Kunde, der Deine entwickelte Lösung für sein Problem kauft.

Umsetzung:
Sammle alle Erkenntnisse aus der Bobachtungs-Phase und schreibe sie in Sätzen oder Stichwörtern auf, zum Beispiel auf einem Flipchart oder auf Klebezettel. Überlege, ob Du Muster erkennen kannst. Was sticht hervor, was ist besonders wichtig? Forme aus Deinen Erkenntnissen eine Persona. Schreibe all ihre Eigenschaften in einem Steckbrief nieder.

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Schritt 4: Ideen finden

Du hast nun ein Problem, das Du definiert und durch Deine Zielgruppe bestätigt bekommen hast. Und Du hast Deinen idealen Kunden in Form einer Persona vor Dir. Anhand dessen kannst Du nun Lösungen für das Problem finden. Gehe dabei in drei Schritten vor:

1. Ideensammlung: Ganz ohne Bewertung trägst Du alle Ideen zusammen, die Dir in den Kopf kommen. Schreibe wirklich alles auf, was Dir einfällt – und fange nicht hier schon an, auszusortieren. Setze Dir keine Grenzen! Im Design Thinking ist nichts zu verrückt.

2. Sortieren: Wenn Du genügend Ideen gesammelt hast, schaust Du Dir an, welche davon wirklich umsetzbar sind. Welche dieser Ideen lohnt sich aus finanzieller Sicht, welche sind überhaupt realistisch? Ordne die Ideen mit absteigender Priorität an.

3. Entscheidung: Lege Dich auf die beste Idee fest. Versuche aber nicht, möglichst alle Aspekte, die Dir eingefallen sind, irgendwie mit unterzubringen. Keep it simple – entscheide Dich für die Idee, die Dir am besten erscheint und die realistisch ist.

Umsetzung:
Auch hier lohnt es sich, mit Klebepads oder Flipchart zu arbeiten. Schreibe alles auf, was Dir einfällt. Bei der Ideenentwicklung kannst Du auf Kreativtechniken wie das klassische Brainstorming zurückgreifen. Weiter oben haben wir noch mehr solcher Methoden beschrieben.

Schritt 5: Prototypen entwickeln

Prototyping? Das hört sich erst einmal sehr technisch an. Beim Prototyp muss es sich jedoch nicht um etwas Materielles handeln. Es geht schlichtweg darum, Deine Lösung so zu entwickeln, wie sie tatsächlich am Ende aussehen könnte. Sie muss noch nicht perfekt sein, aber Du solltest ihr eine erste Form geben. Die Lösung soll greifbar werden.

Umsetzung:
Je nachdem, an welcher Art Lösung Du tüftelst, sieht Dein Prototyp anders aus. Du kannst zum Beispiel etwas programmieren, aus Papier oder Legosteinen basteln oder das Produkt zeichnen. Genauso kannst Du aber auch ein Storyboard entwickeln, mit dem Du zum Beispiel einen bestimmten Ablauf wie in einem Comic festhältst, oder ein Rollenspiel machen, mit dem Du Situationen nachspielst. Letzteres funktioniert am besten im Team.

Schritt 6: Testen

Jetzt wird es ernst: Präsentiere Deinem Kunden bzw. Deiner Kundin das Ergebnis vom Prototyping. Es geht aber nicht darum, den Kunden davon zu überzeugen oder Deine Idee zu verkaufen. Das Ziel dieser Phase im Design Thinking ist das Sammeln von Feedback. Beobachte, wie der Kunde mit Deiner Lösung umgeht und frage ihn gezielt, was er davon hält.

Wichtig: Sei offen für das Ergebnis! Wenn Dir auffällt, dass der Kunde so gar nichts mit Deiner Lösung anfangen kann, dann solltest Du Dir eingestehen, dass Du noch viel ändern oder die Idee sogar ganz verwerfen musst. Bereite Dich darauf vor, dass auch negative Kritik folgen kann und darf. Dein Ego solltest Du hier hintenanstellen – es geht schließlich um die Bedürfnisse Deiner Kund:innen, nicht um Deine eigenen.

Umsetzung:
Lass mehrere Kunden Deinen Prototypen ausprobieren und sammle deren Feedback. Das geht zum Beispiel, indem Du sie bittest, alle Gedanken laut auszusprechen (Thinking-Aloud-Test). Du könntest auch verschiedene Prototypen erstellen und schauen, welcher insgesamt besser ankommt. Hast Du genügend Feedback gesammelt, ordnest Du es ein. Du kannst hierfür zum Beispiel verschiedene Kategorien erstellen, wie „positives Feedback“, „Das war unklar“, „Das muss verbessert werden“ und die gesammelten Stichwörter in die passende Kategorie kleben oder schreiben.

Nach dem Feedback ist vor dem Feedback

Dann heißt es, reflektieren: Muss die ganze Idee überworfen werden oder reicht es aus, am Prototyp einige Dinge zu verbessern? Abhängig davon, wie das Feedback ausgefallen ist, musst Du erneut ansetzen – entweder mit der Entwicklung einer ganz neuen Idee, mit der Überarbeitung eines bestehenden Gedankens oder nur mit der Anpassung des Prototyps.

Wichtig ist, dass Du das Feedback ernst nimmst. Sei Dir aber bewusst: Selbst, wenn Du wieder ganz von vorne anfangen musst – das Ganze ist ein Prozess, der manchmal länger, manchmal kürzer dauert. Nimm ihn als Weg zum Erfolg wahr, nicht als Scheitern. Wenn Du das Gefühl hast, dass Dein Prototyp Deinen Kund:innen gefällt, dann kannst Du damit beginnen, Deine Lösung tatsächlich umzusetzen. Du hast es geschafft!

Fazit: Design Thinking – Kreativität mit Methode

Design Thinking ist eine kunden- bzw. nutzerzentrierte Methode, mit der Du Deine Kund:innen ganz genau kennenlernst. In dem Prozess findest Du heraus, was sie sich wünschen und entwickelst eine maßgeschneiderte Lösung für Problemstellungen. Egal in welcher Branche oder in welchem Unternehmen Du tätig bist – die absolute Kundenzentriertheit kommt jedem zugute. Design Thinking weckt die Kreativität und bringt Dich Deiner Zielgruppe besonders nah – und das ist für nachhaltigen Erfolg von zentraler Bedeutung. Probier es aus und trau Dich an die Anwendung der Methode!

Manuel Schmidt

Manuel Schmidt

MD tractionwise | Strategy, UX & Creative