Ansoff Matrix: strategisch zu mehr Wachstum
Mit Kenntnissen über Markt, Kund:innen und deren Bedarfen kannst Du Entscheidungen zu Markteinführungen (Go-To-Market) treffen, um Dein Unternehmen über die möglichen Produkt-/Markt-Kombinationen zu erweitern.
Erfahre in diesem Artikel mehr über die herkömmliche wie auch die erweiterte Ansoff Matrix – und wie Marktentwicklung sowie Produktentwicklungsstrategie damit zusammenhängen.
Das solltest Du zur Ansoff Matrix wissen
Wir halten den Artikel hier kurz und kompakt. Daher nach Pareto, für dich das wesentlichste zusammengefasst.
Geschichtliches zur Ansoff Matrix
Die Ansoff Matrix wurde von Igor Ansoff entwickelt und ursprünglich in seinem Artikel „Strategien zur Diversifikation“ im Jahr 1957 im Harvard Business Review veröffentlicht. Als weitere Bezeichnung findet sich häufig der Name „Produkt-Markt-Matrix“. Das Strategie-Werkzeug wird seitdem an Universitäten für Business-Studenten in den Marketing Grundlagen ebenso wie die SWOT-Analyse gelehrt und weltweit in Firmen eingesetzt.
Ansoff schlug vor, dass es effektiv nur zwei Ansätze zur Entwicklung einer Wachstumsstrategie gibt: durch das Variieren dessen, was verkauft wird (Produktwachstum) und an wen es verkauft wird (Marktwachstum). In Kombination mit der oben beschriebenen Ansoff-Matrix bietet sie vier Optionen des strategischen Managements mit jeweils unterschiedlichem Risiko.
Die Standard Produkt-Markt Ansoff Matrix
Entdecke die vier Felder der Matrix und verstehe die Wachstumsmöglichkeiten, die darin jeweils für Dein Unternehmen möglich sind.
1. Marktdurchdringung: Bestehender Markt und bestehende Produkte
Die erste und am meisten angewandte Wachstumsstrategie für Firmen in der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ist die Marktdurchdringung. Es geht dabei um das Gewinnen neuer Marktanteile mit Produkten aus einem bestehenden Sortiment. Das Unternehmen versucht, noch mehr seiner Produkte an bestehende Kunden und Kundinnen zu verkaufen. Ergänzend dazu gilt es, neue Kundengruppen zum Beispiel aus der Konkurrenz zu gewinnen.
Das Ziel bei dieser Strategie ist das Erhöhen des Marktanteils. Die Marktdurchdringung hat ein relativ geringes Risiko, allerdings auch kleine Wachstumschancen.
Der sogenannte Marktdurchdringungsgrad dient zum Einschätzen des Potenzials und wird wie folgt berechnet:
Marktdurchdringungsgrad = (Anzahl eigener Kunden / Anzahl potenzieller Kunden am Markt) * 100
Es gilt: Je geringer der Grad der Marktdurchdringung, desto größer ist das verbleibende Wachstumspotential für ein Unternehmen mit der Marktdurchdringungsstrategie.
2. Marktentwicklung
Die nächste Strategie in den vier Feldern ist das Entwickeln neuer Märkte mit bestehenden Produkten. Teil der Marktentwicklungstrategie können die Erschließung neuer Länder und neuer Zielgruppen sein.
Hier muss das Produkt natürlich zum Markt passen, also der Product Market Fit erreicht sein. Bei der Marktentwicklungsstrategie werden meist nur geringe Veränderungen am Produkt oder Produktlinien vorgenommen, um es an die neuen Absatzmärkte anzupassen.
3. Produktentwicklung oder Produktmodifikation: Bestehender Markt, neue Produkte
Die Produktentwicklungstrategie findet dann statt, wenn auf einen bereits bestehenden Absatzmarkt mit existierenden Kund:innen ein neues Produkt entwickelt und eingeführt wird. Dies kann zum Beispiel bei einem Austausch bestehender Produkte oder bei einer Sortimentserweiterung der Fall sein.
Vorteil der Produktentwicklung und Modifikation von Produkten ist, dass Kunden/ Kundinnen und Absatzmarkt für das Unternehmen bereits bekannt sind und die Innovation somit voraussichtlich Erfolg hat.
4. Diversifikation bzw. Innovation: Neuer Markt, neue Produkte
Die letzte der vier Wachstumsstrategien mit der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff wird zumeist von Startups und Gründungsunternehmen angewandt. Dabei bieten Firmen auf neuen Märkten (z.B. noch unerschlossenen geographischen Regionen oder neuer Marktsegmente) völlig neue Produkte an. Die Diversifikationsstrategie bietet dadurch das größte Potenzial für Innovation und Wachstum, allerdings auch die größten Risiken zum Scheitern.
Die Diversifikationsstrategie untergliedert sich nach dem Ausmaß der Risikobereitschaft noch einmal in die horizontale, vertikale und laterale Diversifizierung:
Horizontale Diversifikation
Als horizontale Diversifizierung versteht man die Entwicklung eines neuen Produkts, welches noch in sachlichem Zusammenhang mit dem zuvor angebotenen Produktsortiment steht. Die bereits verwendete Wertschöpfungskette kann mit nur kleinen Anpassungen weiter genutzt werden.
Vertikale Diversifikation
Mit der vertikalen Diversifizierung vertieft ein Unternehmen zum Beispiel sein Engagement in absatzorientierte Handlungen (durch die sogenannte Vorwärtsintegration) und oder den eigentlichen Herstellungsprozess seiner Produkte (durch die sogenannte Rückwärtsintegration).
Laterale Diversifikation
In der lateralen Strategie der Diversifikation expandieren Firmen in völlig neue Märkte, welche in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem bestehenden Geschäft stehen. Das ist demnach natürlich die risikoreichste Diversifikationsstrategie.
Die erweiterte Ansoff-Matrix (9-Feld-Matrix)
Die ursprüngliche Produkt-Markt Matrix nach Ansoff ist eine gute Grundlage. Sie lässt allerdings einige mögliche Zwischenbereiche aus. Für noch feinere Produkt-Markt-Kombinationen wird häufig die sogenannte erweiterte oder 9-Feld-Matrix angewendet, die gemäß Definition folgende weitere Felder aufweist:
- Markterweiterung
- Produktmodifikation- oder -erweiterung
- eingeschränkte Diversifizierung
- partielle Diversifikation
Bei der Markterweiterung verkauft das Unternehmen ein bestehendes oder altes Produkt in neue geografische Märkte bei gleichbleibenden Zielgruppen.
Die Produktmodifikation oder -erweiterung schließt die Lücke zwischen der Marktdurchdringung und Produktentwicklung. Bestehende Produkte werden hier mit leichten Modifikationen in bereits existente Märkte verkauft.
Mit der eingeschränkten Diversifizierung vertreibt das Unternehmen angepasste Produkte in neuen Märkten. Die partielle Diversifizierung ist dahingehend das Entwickeln völlig neuer Produkte für neue Märkte oder der Vertrieb modifizierter Produkte für völlig neue Zielgruppen.
Die Definition der erweiterten Felder in der Produkt-Markt-Matrix ermöglicht somit eine feinere Einstufung von Produkten (vorhandene Produkte über Diversifikation bis zum Entwickeln neuer Produkte), Märkten (alter Markt, neue Märkte und Zielgruppen) sowie auch des Risikos (von hohem Risiko zu geringem Risiko) für ein strategisches Marketing zu nachhaltigem Unternehmenswachstum.
Referenzen
- L. Pleshko, R. Heiens: The contemporary product-market strategy grid and the link to market orientation and profitability
- T. Proctor: Strategic Marketing: An Introduction
- T. Barsch et al.: Die Blue-Ocean-Strategie in Theorie und Praxis: Diskurs und 16 Beispiele
- R. Teiner: Die Anwendung der Ansoff Matrix für Wachstumsstrategien
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