Multi-Channel Attribution im Digital Marketing
Doch nun zur entscheidenden Frage: Welcher dieser Berührungspunkte hat letztendlich zur Conversion geführt?
Die Antwort auf diese Frage ist von entscheidender Bedeutung, um deine Online-Marketing-Strategie zu optimieren und Marketingbudgets klug einzusetzen. Hier kommt die Multi-Channel Attribution ins Spiel, ein mächtiges Werkzeug, das jedoch von vielen Unternehmen und Online Marketing Manager:innen immer noch missverstanden und unterschätzt wird.
Attribution von A bis Z
Warum wissen so viele Unternehmen nicht, was Attribution ist?
Ja, das stellen wir in unseren Projekten immer wieder fest. Es werden hohe Ad Spends ausgegeben und verschiedene Marketing Channels bespielt, aber die Effizienz der Kampagnen schlichtweg nicht analysiert. Es wird nach Bauchgefühl und sorry, wenn ich das so schreiben muss, nach eigenen Interessen und Faibles für Channels entschieden. Also haben wir uns die Frage gestellt, was die häufigsten Gründe dafür sind. Auch haben wir mit Kund:innen von uns gesprochen. Wir wollen Licht ins Dunkle bringen.
Es gibt mehrere Gründe, warum viele Unternehmen und Online Marketing Manager:innen sich nicht intensiver mit dem Thema Attribution auseinandersetzen:
- Komplexität: Attribution kann komplex sein. Es gibt verschiedene Modelle, die unterschiedliche Ansätze zur Bewertung von Berührungspunkten verfolgen. Die Auswahl des richtigen Modells und die Interpretation der Ergebnisse können verwirrend sein.
- Fehlendes Wissen: Viele Marketeer haben einfach nicht das Wissen über Attribution. Sie haben vielleicht von Google Analytics oder anderen Trackingsystemen gehört, wissen jedoch nicht genau, wie sie diese Funktion effektiv nutzen können.
- Ressourcenmangel: Attribution erfordert Zeit und Ressourcen. Viele Unternehmen sind so damit beschäftigt, Kampagnen zu planen und umzusetzen, dass sie keine Zeit für die tiefgreifende Analyse von Attribution haben. Generell kann ich sagen, dass Datenanalysen immer auf der Strecke bleiben. Dafür haben wir jetzt keine Zeit mehr oder dafür haben wir keine Budgets mehr hören wir (leider) oft.
- Der Klassiker und allseits bekannt, Angst vor Veränderung: Attribution kann die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Marketing betreiben, grundlegend verändern. Dies kann beängstigend sein, insbesondere wenn Unternehmen seit Jahren die gleichen Strategien verfolgen.
- Bauchgefühl und eigenes Faible: Nach Bauchgefühl und eigenem Interesse des jeweiligen Channels zu entscheiden ist einfach und bedarf keine tiefgehenden Auswertungen, gerade dann, wenn ich die Entscheidungshoheit im Unternehmen dafür habe und mir niemand in die Karten schauen kann. Du sag mal, warum schaltet ihr Instagram Anzeigen für 3.000€ im Monat? Wisst ihr, ob eure User:innen & Kund:innen dort unterwegs sind? Antwort: Instagram macht man doch heute als modernes Unternehmen, das machen alle.
Hands-On-Tipp
Wenn du dich zum ersten Mal mit Attribution beschäftigst, ist es ratsam, mit einem einfachen Modell zu beginnen. Ein einfaches Modell kann dir helfen, die Grundlagen von Attribution zu verstehen (ps: welche Modelle es gibt, findest du weiter unten im Artikel).
Was ist Attribution wirklich?
Attribution ist das Verfahren, bei dem der Wert jedes einzelnen Berührungspunkts (Touchpoint) auf dem Weg des Nutzers zur Conversion gemessen wird. Es hilft dabei, zu verstehen, welche Kanäle und Interaktionen den größten Einfluss auf Conversions haben. Hierbei gibt es zwei Hauptansätze:
Regelbasierte Attribution: Bei dieser Methode werden vordefinierte Regeln verwendet, um den Wert einzelnen Berührungspunkten zuzuweisen. Beispielsweise könnte man entscheiden, dass der erste und der letzte Berührungspunkt je 40% des Conversion-Werts erhalten, während die verbleibenden 20% gleichmäßig auf die Zwischenpunkte verteilt werden.
- Datenbasierte Attribution: Hierbei werden statistische Modelle und Algorithmen verwendet, um den Wert der Berührungspunkte anhand der tatsächlichen Daten zu bestimmen. Dies kann komplexer sein, da es die verschiedenen Faktoren berücksichtigt, die zur Conversion beitragen können.
Anzeige
Dein Marketing ROI ist eine Blackbox. Wir helfen dir in der Analyse deiner Marketingkampagnen
Welche Attributionsmodelle gibt es?
Es gibt verschiedene Modelle zur Attribution, die auf unterschiedlichen Annahmen und Ansätzen basieren. Einige der gängigsten Modelle sind:
- Das „Last-Click“-Attributionsmodell: Dieses Modell weist die gesamte Conversion einem einzigen Berührungspunkt zu, normalerweise dem letzten, bevor die Conversion stattfand. Es ist einfach zu verstehen und gut geeignet, um den letzten Berührungspunkt zu identifizieren, der die Conversion ausgelöst hat.
- Das „First-Click“-Attributionsmodell: Hier wird die Conversion dem ersten Berührungspunkt zugewiesen, der den Kundenpfad gestartet hat. Dies ist nützlich, um den Ursprung des Kundenpfads zu bestimmen.
- Das „Lineare Modell“: Bei diesem Modell wird der Wert gleichmäßig auf alle Berührungspunkte verteilt, die der Kunde auf seiner Reise hatte. Es ist hilfreich, um den gesamten Pfad zu berücksichtigen und alle Interaktionen zu würdigen.
- Das „Zeitverzögerte Modell“: Dieses Modell gewichtet Berührungspunkte, die näher an der Conversion liegen, stärker als frühere Berührungspunkte. Es berücksichtigt den zeitlichen Verlauf der Interaktionen und kann dabei helfen, den Einfluss späterer Berührungspunkte zu erkennen.
Unterschiede zwischen Google Ads und Google Analytics in der Attribution
Eine wichtige Frage, die auch in Projekten immer wieder aufkommt, ist die nach den Unterschieden zwischen den Attributionsmodellen in Google Ads und Google Analytics. Es wird nämlich oft davon ausgegangen, dass es sich um die gleichen Daten handelt, kurz um: absolut falsch! Tatsächlich gibt es Unterschiede, da diese beiden Plattformen unterschiedliche Datenquellen und Zwecke haben.
In Google Ads stehen dir Modelle wie das „Data-Driven Attribution-Modell“ zur Verfügung, das auf den Daten innerhalb der Plattform basiert. Google Ads berücksichtigt nur die Conversions, die in der Plattform selbst erfasst werden. Welch Überraschung, natürlich schaut Google Ads auf sich. Google möchte mit euch Geld verdienen, vergesst das bitte nicht. Das kann dazu führen, dass die Ergebnisse zwischen Google Ads und Google Analytics variieren, da Analytics eine umfassendere Datenquelle ist, die auch Offline- und Telefon-Conversions berücksichtigen kann, Ads jedoch nicht.
Es gibt aber auch andere Trackingtools, die allen voran in puncto Datenschutzkonformität und Datenerfassung glänzen. Mehr darüber erfässt du in unserem Artikel 3 datenschutzkonforme Google Analytics Alternativen.
Hands-On-Tipp
Die Daten in Google Analytics 4 und in Google Ads sind nicht gleich, da sie unterschiedliche Datensätze und Definitionen von Conversions verwenden. Dies führt zu unterschiedlichen Conversions.
Warum es nicht die one-size-fits-all-Lösung gibt
Ein häufiger Fehler in der Attribution besteht darin, zu glauben, dass es eine „one-size-fits-all“ Lösung gibt. Tatsächlich gibt es nicht das eine perfekte Modell, das für jedes Unternehmen in jeder Situation funktioniert. Jedes Unternehmen ist einzigartig und hat unterschiedliche Kundenpfade und Conversion-Trichter.
Das bedeutet, dass du wahrscheinlich verschiedene Attributionsmodelle für verschiedene Zwecke verwenden musst. Zum Beispiel kann das „Last-Click“-Modell nützlich sein, um den unmittelbaren Auslöser einer Conversion zu identifizieren, während das „Zeitverzögerte Modell“ besser geeignet sein kann, um den gesamten Pfad zu berücksichtigen.
Der heilige Gral, die datengetriebene Attribution, wirklich?
Die datengetriebene Attribution ist eine fortschrittliche Methode, bei der statistische Modelle und Algorithmen verwendet werden, um den Wert von Berührungspunkten zu berechnen. Obwohl dies vielversprechend klingt, kann es auch einige Probleme geben. Die datengetriebene Attribution ist oft komplex und erfordert große Datenmengen, um genau zu sein. Dies kann für kleinere Unternehmen eine Hürde darstellen.
Zudem braucht es Daten-Teams oder Daten-Abteilungen, die sich mit den Analysen beschäftigen oder externe Partner:innen, die dabei unterstützen.
Fazit zu Attribution im Digital Marketing
Die Welt des Online-Marketings ist komplex, und Attribution ist keine Ausnahme. Trotz der Herausforderungen lohnt es sich jedoch, sich mit Attribution auseinanderzusetzen. Es ist ein entscheidendes Werkzeug, um den Erfolg deiner Online-Marketing-Strategie zu steigern. Verwende verschiedene Attributionsmodelle für verschiedene Zwecke und denke daran, dass es keine universelle Lösung gibt.
Mit einer klugen Herangehensweise kannst du den Wert jedes Berührungspunkts auf dem Weg zur Conversion erkennen und deine Ressourcen effektiver einsetzen. Die Geheimnisse der Multi-Channel Attribution sind nun enthüllt – nutze dieses Wissen, um deine Online-Präsenz auf ein neues Level zu heben.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Attribution ist ein Prozess, bei dem der Einfluss jedes einzelnen Berührungspunktes (Touchpoint) auf eine Conversion gemessen wird.
In der heutigen Welt nutzen Menschen eine Vielzahl von Kanälen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Attribution hilft dabei, zu verstehen, welche Kanäle am effektivsten sind und wie man die Marketingstrategie optimieren kann.
Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, die unterschiedliche Ansätze verfolgen. Einige der gängigsten Modelle sind:
- Last-Touch-Attribution: Dieses Modell weist die gesamte Conversion dem letzten Berührungspunkt zu.
- First-Touch-Attribution: Hier wird die Conversion dem ersten Berührungspunkt zugeschrieben, der den Kundenpfad gestartet hat.
- Lineare Attribution: Bei diesem Modell wird der Wert gleichmäßig auf alle Berührungspunkte verteilt, die der Kunde auf seiner Reise hatte.
- Zeitverzögerte Attribution: Dieses Modell gewichtet Berührungspunkte, die näher an der Conversion liegen, stärker als frühere Berührungspunkte.
Attribution kann komplex sein und erfordert Fachkenntnisse und Daten. Einige der Herausforderungen bei Attribution sind:
- Datenqualität: Die Attributionsmodelle basieren auf Daten. Es ist wichtig, dass die Daten vollständig, korrekt und aussagekräftig sind.
- Methodik: Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, die unterschiedliche Ansätze verfolgen. Die Auswahl des richtigen Modells ist entscheidend für die Genauigkeit der Attribution.
- Implementierung: Die Implementierung der Attribution kann komplex sein. Es ist wichtig, dass die Trackingtools und die Attributionssoftware korrekt konfiguriert sind.
MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion