Das Ende der Third Party Cookies in Google Chrome 2024: Was kommt danach?
Dadurch können personalisierte Inhalte und Werbung bereitgestellt werden. Es gibt jedoch verschiedene Arten von Cookies, darunter First Party Cookies und Third Party Cookies.
In diesem Artikel werden wir uns auf die Bedeutung von Third Party Cookies konzentrieren und wie sich ihre bevorstehende Abschaffung durch Google Chrome bis Ende 2024 auf das Online Marketing auswirken wird. Aber auch generell, wie sich durch Datenethik und sensibles Nutzerverhalten die Welt der Cookies und Zustimmungen für Tracking verändern wird.
Was sind Third Party Cookies?
Third Party Cookies sind kleine Textdateien, die von einer Website erstellt werden, um Informationen über den/die Besucher:in zu speichern. Im Gegensatz zu First Party Cookies, die von der besuchten Website selbst erstellt werden, werden Third Party Cookies von Dritten erstellt, die nicht direkt mit der Website verbunden sind. Diese Dritten können Measurement Tools, Werbenetzwerke, CRM-Systeme oder soziale Medienplattformen sein.
Im digitalen Marketing spielen Third Party Cookies eine wichtige Rolle für das verhaltensbasierte Targeting. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, Nutzer:innen auf der Grundlage ihrer Interessen und Verhaltensweisen anzusprechen. Dadurch können Werbetreibende ihre Werbeausgaben effizienter gestalten und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihre Anzeigen von den richtigen Personen gesehen werden.
Darüber hinaus werden First aber auch Third Party Cookies auch für andere Zwecke verwendet, wie z. B.:
- Website-Personalisierung: Cookies können verwendet werden, um Nutzereinstellungen zu speichern, wie z. B. die bevorzugte Sprache oder die Anzeigeeinstellungen.
- Conversion Tracking: Cookies können zudem verwendet werden, um die Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen zu messen.
- Audience Measurement: Cookies können verwendet werden, um das Publikum von Websites und Apps zu verstehen.
Der Einsatz von Third Party Cookies ist jedoch auch umstritten. Kritiker:innen argumentieren, dass diese Cookies die Privatsphäre der Nutzer:innen verletzen, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, Nutzer:innen über mehrere Websites hinweg zu verfolgen.
Sidekick: Interessiert dich, wie du mithilfe heuristischer UX- und CRO-Ansätze die Cookie Consent Rate verbessern kannst? Dann bist du in unserem Artikel Cookie Consent Optimierung genau richtig.
Datenschutz im Zusammenhang mit Third Party Cookies und Google Chrome
In den letzten Jahren haben sich die Datenschutzbestimmungen in Europa und den USA zunehmend verschärft. In der Europäischen Union ist die Verwendung von Third Party Cookies durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eingeschränkt. In den USA hat der kalifornische Datenschutzgesetz (CCPA) ebenfalls strenge Vorschriften für die Verwendung von Third Party Cookies erlassen.
Infolge dieser Entwicklungen haben sich viele Browserunternehmen dazu entschlossen, die Unterstützung für Third Party Cookies in ihren Browsern einzuschränken oder ganz zu entfernen. So blockt der auf Apple Geräten verbreitete Browser Safari seit 2020 per Default alle Third Party Cookies. Mozilla ist in seinem Browser Firefox im April 2023 nachgezogen.
Google Chrome, der weltweit am weitesten verbreitete Browser, plant, die Unterstützung für Third Party Cookies bis Mitte/Ende 2024 einzustellen. Das wäre dann eine dritte Verschiebung, nachdem Google im Januar 2020 ankündigte, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies einzustellen.
Dieser Schritt wurde von vielen als Meilenstein für den Datenschutz und die Privatsphäre der Nutzer:innen begrüßt, hat aber auch erhebliche Auswirkungen auf das Online Marketing. Im November 2023 veröffentlichte Business Insider einen Artikel zum Thema, in dem Branchenexpert:innen davon ausgehen, dass sich Chrome von den 3rd Partys wohl erst im Jahr 2025 verabschiedet, da sie es nicht schaffen werden, Alternativen zuvor fertigzuentwickeln (welche Alternativen es gibt, findest du weiter unten). Es bleibt weiter spannend.
Fakt ist: Unternehmen, die Online Marketing betreiben, sollten sich frühzeitig Alternativen und Möglichkeiten überlegen, wie sie zukünftig Daten ihrer User erheben werden, auch im Hinblick des Datenschutzes.
Und die anderen Browser, wie handhaben die das?
Wir haben uns die Browser mit den größten Marktanteilen neben Google Chrome (Marktführer mit 44,73%) in Deutschland angesehen.
- Der Browser Safari mit 28,01% Marktanteil
Apple hat seinen hauseigenen Browser Safari seit 2020 per Default mit einem Blocking für Third Party Cookies ausgestattet und war damit Vorreiter. - Der Browser Firefox mit 10,52% Marktanteil
Mozilla stattete seinen Browser Firefox im März 2023 mit dem standardmäßigen Blockieren der Drittparteien Cookies aus. - Der Browser Edge mit 8,8% Marktanteil
Der Microsoft Edge Browser wurde nahezu zeitgleich mit Safari im Jahr 2020 in der Standard-Einstellung mit einem Third Party Cookie Blocker versehen. - Der Browser Samsung Internet mit 6,12% Marktanteil
Samsung setzt seit August 2023 in seinem Browser Samsung Internet auf ein standardmäßiges Blockieren der Dritt-Parteien-Cookies.
Unterschied zwischen 3rd Party Cookie und 3rd Party Request
Third-Party-Cookies speichern Daten auf Nutzergeräten und werden von nicht besuchten Domänen gesetzt, oft für Werbe-Tracking. Third-Party-Requests hingegen sind Anfragen von einer Website an einen Server einer anderen Domain, um Daten abzurufen, z.B. durch Social-Media-Schaltflächen. Beide können Datenschutzprobleme verursachen, und Nutzer können ihre Browsereinstellungen anpassen, um sie zu blockieren.
Unterschied Browser zu Add-Blocker
Ein Browser ist eine Software, die es ermöglicht, Webseiten im Internet zu öffnen und zu betrachten. Er ist die Schnittstelle zwischen dem/der Nutzer:in und dem Internet. Ein Add-Blocker ist eine Erweiterung für einen Browser, die das Anzeigen von Werbung blockiert.
Der Hauptunterschied zwischen einem Browser und einem Add-Blocker besteht darin, dass der Browser eine eigenständige Software ist, während der Add-Blocker eine Erweiterung für einen Browser ist. Das bedeutet, dass ein Browser ohne Add-Blocker funktioniert, während ein Add-Blocker ohne Browser nicht funktioniert.
User fordern einen sensiblen Umgang mit ihren Daten, doch wie handhaben es die Unternehmen?
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sollte mehr Kontrolle und Vorbeugung in die Themen Datenerhebung und Datennutzung in Unternehmen bringen und den Umgang damit zum Wohle der User verbessern.
Als Experten für Data & UX unterstützen wir Unternehmen in der Entwicklung ihrer Datenstrategien mitunter in der Datenerhebung von Userdaten. Was wir dabei in einer großen Bandbreite feststellen und uns auch Kolleg:innen und Partner im Netzwerk teilen:
- Online Marketing Abteilungen denken stark in Systemen und deren Datenerhebungsmethodik. Dies führt zu Datensilos, da die Daten nicht einheitlich erhoben und verarbeitet werden. Dieses Denken in Systemen entsteht durch die teils Abhängigkeit von Tools und deren Kosten. Unternehmen sind oft an die Tools gebunden, die sie bereits eingeführt haben, auch wenn diese nicht den aktuellen Anforderungen entsprechen.
- Cookie Consent läuft asynchron mit der tatsächlichen 3rd Party Cookie und 3rd Party Request Speicherung. Dies bedeutet, dass User zwar ein Opt-In für Cookies geben können, die Cookies jedoch bereits vor dieser Aktion von Dritten erhoben und gespeichert werden.
- Mit Alternativen zur Datenerhebung außerhalb der 3rd Party-Welt hat man sich noch gar nicht beschäftigt. Unternehmen gehen davon aus, dass das Tracking weiterhin so stattfinden kann wie bisher.
- Online Marketing, Compliance, Legal und Datenschutz gehen nicht Hand in Hand im Unternehmen. Die Abteilungen arbeiten häufig gegeneinander und verlieren sich dadurch.
- Die DSGVO hat das Tracking und die Datenerhebung in Unternehmen nicht wie erwartet verbessert. Unternehmen müssen sich dringend mit den Anforderungen auseinandersetzen und ihre Datenstrategien neu ausrichten. Dies erfordert ein Umdenken in den Abteilungen und eine enge Zusammenarbeit zwischen Online Marketing, Compliance, Legal und Datenschutz und muss endlich Silos aufbrechen.
Jede vierte Website hat eine offene Datenschutzflanke - ein tractionwise Mini-Research
In einer über Branchengrenzen hinausgehenden Analyse haben wir Websites von rund 4.000 Ecommerce-Unternehmen, Banken und Versicherungen unter die Lupe genommen. Mit einem eigens entwickelten Skript scannen wir so die Websites und simulieren dabei, welche Cookies oder Fremd-URLs aufgerufen werden, ohne dass User ihre Zustimmung mittels Consent-Banner erteilen.
Erschreckend ist, dass bei mehr als jeder vierten Website Probleme zu finden sind, weil die Entscheidung des Users überhaupt nicht berücksichtigt wird und unabhängig davon Third Party Cookies und oder Third Party Request laden und damit personenbezogene Daten an angeschlossene Tools abfließen können.
Eine Studie zu Third Party Cookies unterstreicht unsere Erkenntnisse
Eine Studie des Institut für Handelsforschung (IFH) Köln in Zusammenarbeit mit Capgemini und Adobe hat ergeben, dass sich 50% der befragten Einzelhandelsunternehmen noch nicht mit alternativen Möglichkeiten zum Tracking von Nutzer:innen nach dem Wegfall von 3rd Party Cookies beschäftigt haben.
45% der Befragten sind der Ansicht, dass es derzeit keine effektiven Lösungen am Markt gäbe und man das Risiko eingehen müsse.
Hier geht es zur Studie (Hinweis: Download gegen Eingabe von Daten möglich).
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Was sind mögliche alternative Tracking-Methoden
Google selbst hat mehrere alternative Trackingmethoden entwickelt, die das Tracking von Nutzer:innen ohne den Einsatz von Third Party Cookies ermöglichen sollen. Diese Methoden sind:
- Federated Learning of Cohorts (FLoC): FLoC gruppiert Nutzer:innen auf Basis ihres Surfverhaltens in größere Gruppen ein. Diese Gruppen sind so groß, dass sie nicht mehr als Einzelpersonen identifizierbar sind. Werbetreibende können ihre Werbung dann an diese Gruppen als Ganzes ausspielen.
- Topics API: Die Topics API ermöglicht es Websites, die Interessen ihrer Nutzer:innen abzuschätzen. Diese Interessen können dann an Werbetreibende weitergegeben werden.
- Trust Token API: Die Trust Token API ermöglicht es Websites, sich gegenseitig zu authentifizieren. Dies kann genutzt werden, um Nutzerdaten zwischen verschiedenen Websites auszutauschen, ohne dass diese Daten an Dritte weitergegeben werden.
Darüber hinaus gibt es noch weitere alternative Tracking-Methoden, die von anderen Unternehmen entwickelt wurden. Dazu gehören unter anderem:
- Contextual Targeting: Contextual Targeting richtet sich an die aktuelle Website oder App, die der Nutzer:innen besucht. Dabei werden beispielsweise die Inhalte der Website oder App analysiert, um relevante Werbung auszuspielen.
- Semantic Targeting: Semantic Targeting richtet sich an die Interessen des Nutzers/der Nutzerinnen. Dabei werden beispielsweise die Suchbegriffe, die der Nutzer verwendet, analysiert, um relevante Werbung auszuspielen.
- KI- und Predictive-Lösungen: KI- und Predictive-Lösungen können genutzt werden, um das Surfverhalten von Nutzer:innen zu analysieren und daraus Rückschlüsse auf ihre Interessen zu ziehen. Diese Interessen können dann an Werbetreibende weitergegeben werden.
Die Wirksamkeit dieser alternativen Trackingmethoden ist noch nicht abschließend geklärt. Einige Experten glauben, dass sie nicht in der Lage sein werden, das Tracking von Nutzer:innen auf dem bisherigen Niveau zu ermöglichen.
Wir sind der Meinung, dass sich die alternativen Tracking-Methoden ohne Third Party Cookies weiterentwickeln (müssen), auch wenn sie noch nicht die vergleichbare Tiefe an Wissen liefern, und sich Data Analysten und Produkt-Teams auf neue Wege der Datenerhebung einlassen müssen, um ihre Produkte und Features für Nutzer auf ein neues Level zu heben.
Auch First Party Cookies sind eine spannende Alternative, die bereits umgesetzt wird
First Party Cookies können eine Alternative zum Tracking sein. First Party Cookies werden von der Website selbst gesetzt und können nur von dieser Website gelesen werden. Sie sind daher nicht an Dritte weiterzugeben und bieten daher einen höheren Datenschutz.
Konkret bedeutet das, dass Websites ihre Nutzer auch ohne den Einsatz von Third Party Cookies wiedererkennen und ihr Surfverhalten verfolgen können. Dazu setzen sie First Party Cookies, die Informationen über den Nutzer speichern, wie beispielsweise seine IP-Adresse, seine Browser-Einstellungen oder seine Interessen. Diese Informationen können dann genutzt werden, um dem Nutzer relevante Werbung auszuspielen oder seine Nutzung der Website zu analysieren.
First Party Cookies sind jedoch nicht so effektiv wie Third Party Cookies. Sie können nur das Surfverhalten auf der Website selbst verfolgen, nicht aber das Surfverhalten auf anderen Websites. Außerdem können sie nicht dazu verwendet werden, Nutzer über mehrere Geräte hinweg zu verfolgen.
Insgesamt bieten First Party Cookies einen höheren Datenschutz als Third Party Cookies. Sie sind jedoch nicht so effektiv und können nicht alle Anforderungen des Trackings erfüllen.
Fazit: Befasse dich in deinem Unternehmen bewusst mit Alternativen zum Einsatz von Third Party Cookies
Lange hat Google damit gezögert. Jetzt rückt der Sunset für die Dritt-Parteien Cookies im Browser in greifbare Nähe. Das ist eine Chance, proaktiv zum Wohle deiner User an Alternativen im Tracking heranzugehen.
MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion