Value Proposition: Wie du dein individuelles Nutzenversprechen entwickelst
Die Value Proposition ist Dein Nutzen-, Wert- und Leistungsverprechen gegenĂŒber Deiner Kunden und ein zentrales Element Deines GeschĂ€ftsmodells. In der Praxis auch als Marketinginstrument verwendet.
Umso unbekannter das Startup oder Unternehmen, umso besser und prĂ€gnanter muss das Nutzenversprechen und das Wertangebot formuliert sein. Zudem ist die Value Proposition hĂ€ufig mit der erste Touchpoint des Kunden mit dem Unternehmen. Das Nutzenversprechen muss glasklar und verstĂ€ndlich formuliert sein und gehört zu den Wertewelten des Unternehmens. Im Zuge der Recherche haben wir einige Websites, sowohl von Startups, als auch von Mittelstandsunternehmen und Corporates im Hinblick auf Ihr Nutzenversprechen analysiert. Gerade bei den gröĂeren Unternehmen fiel uns auf, dass offenbar hĂ€ufig das VerstĂ€ndnis fĂŒr klare und nachvollziehbare Nutzenversprechen in ihrem Kundensegment fehlt oder sie es schlichtweg nicht als notwendig erachten.
Wie Du zu einer einzigartigen Value Proposition kommst und an welch positiven Beispielen aus der Praxis in der Kommunikation Du dich orientieren kannst, liest Du in diesem Artikel.
Value Proposition - geballtes Wissen im Ăberblick
Was ist eine Value Proposition?
Deine Value Proposition ist der Wert, den Du Deinen Kunden versprichst, welchen Dein Kunde nach dem Kauf des Produktes haben wird. Anders gesagt macht die Value Propostion Dein Produkt attraktiv fĂŒr Deine Customer.
Think of the Value Proposition as a contract between the customer and your company where the customer âhiresâ your company to solve a problem.
Christensen bringt es mit seiner Formulierung auf den Punkt: So sieht er die Value Proposition als eine Art unsichtbaren Vertrag zwischen deinem Kunden und deinem Unternehmen. Dabei beauftragt der Kunde dein Unternehmen zum lösen eines Problems.Â
Wie essenziell eine Customer Value Proposition ist, deckt eine Umfrage des Beratungsunternehmens Simon & Kucher aus dem Jahr 2014 aus. So sagen sie, dass nur 10% aller Produktinnovationen ihre Ertragsziele erreichen und ganze 90% der Produktinnovationen sich in PreiskÀmpfen mit dem Wettbewerb oder fehlender Wahrnehmung seitens ihrer Kunden verlieren.
Daher ist das Nutzenversprechen nicht einfach nur ein erfundener Marketingslogan, sondern vielmehr eine systematische Entwicklung und Ausarbeitung deines Leistungsversprechens und Wertversprechens, welches zugleich die Basis fĂŒr dein Pricing, dein Marketing und deinen Vertrieb darstellt. Eine klare Aussage, wie Dein Produkt, die Probleme Deiner Kunden löst oder deren Situation verbessert ohne direkte Unternehmens- oder Produktgeheimnisse zu verraten.
Dazu bedarf es Relevanz, spezifischer Vorteile und der Differenzierung, die Deinem idealen Kunden mitteilt, warum dieser gerade bei Dir kaufen sollte. Auf einer Website sollte das Nutzenversprechen das Element sein, das dem Besucher und potenziellen Endkunden als wichtigster Einstiegspunkt ins Auge sticht.
Daher sollte auch das Wertangebot in der Sprache deines Kunden formuliert sein. PS: Du formulierst das Versprechen nicht fĂŒr dich und dein Unternehmen, Du formulierst es fĂŒr Deine Kunden / Deine Zielgruppe. Vergesse das bitte nicht. Es sollte sich dem GesprĂ€ch anschlieĂen, das bereits im Kopf des Kunden ablĂ€uft. Daher ist es auch umso wichtiger, dass du deine Kunden kennst und verstehst und ihre Sprache sprichst.Â
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Was ist die Value Proposition nicht
In der heutigen recht lauten Marketingwelt werden Nutzer und Zielgruppen mit vielen Botschaften bombardiert. Dabei ist es egal, ob die Botschaften als FlieĂtext, per Bulletpoints, als Bild, Audio oder Video konsumiert werden.Â
Das Problem: das Nutzenversprechen geht hÀufig zwischen Werbebotschaften und weiteren Informationen unter. Bei dem Leistungsversprechen handelt es sich nicht um einen Werbeslogan oder ein Positionierungs-Statement.
Das hier sind keine Beispiele fĂŒr Value Propositions
- LâOrĂ©al. Weil ich es mir wert bin.Â
- Toom Baumarkt. Respekt, werâs selber macht.
- VW. Aus Liebe zum Automobil.
- Wagner. Einmal Wagner, immer Wagner
- WMF. Eine gute Idee.
NatĂŒrlich gibt es noch viele mehr. Der Auszug von Beispielen soll nur nochmal den Unterschied zwischen einem Nutzenversprechen und einem Werbeslogan oder Marketingslogan verdeutlichen.
So entwickelst Du eine hervorragende Value Proposition
Value Proposition nach Steve Blank
In der Entwicklung des Lean Startup Modells samt dem Begriff Customer Development empfiehlt Unternehmer, Autor und Investor Steve Blank folgende recht einfache Struktur. Diese hat das Ziel, anderen Menschen auf möglichst simple Art und Weise das Wertversprechen, Nutzenversprechen oder Leistungsversprechen nÀher zu bringen.
Im Englischen Original lautet Blanks Definition wie folgt:
âWe help X do Y by doing Z.â
Dabei ist X die Zielgruppe, Y das Problem und Z die Lösung.
Ăbersetzt ins Deutsche bedeutet das:Â
Wir helfen âŠâŠâŠ. (Zielgruppe/Kundenprofil) bei âŠâŠâŠâŠ (Problem/Herausforderung) durch âŠâŠâŠ.. (Versprechen/Lösung).
Value Proposition nach Geoffrey Moore
Der Autor des empfehlenswerten Werks âCrossing the Chasmâ Geoffrey Moore geht in der Empfehlung fĂŒr das Formulieren des Nutzenversprechens noch einen Schritt weiter. Die Vorlage, die Moore gibt, ist gerade in den USA hĂ€ufig von Fortune 500 Konzernen genutzt.
âFor (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit).â
Ăbersetzt ins Deutsche bedeutet das:Â
FĂŒr âŠâŠâŠ (Zielgruppe/Kundenprofil), die âŠâŠâŠ. (Bedarf, Problem, Chance), ist âŠâŠ.(Bezeichnung des Produkts/Services) die âŠâŠ(Produkt Kategorie), um âŠâŠâŠ (Lösung, Wert).
Wie sich an der Formulierung von Moore erkennen lĂ€sst, schon gar nicht mehr so leicht, einfach und schnell eine Value Proposition aus dem Ărmel zu zaubern.Â
Was steckt hinter Value Proposition Design?
VPD stellt sicher, dass sie wÀhrend der Entwicklung des Leistungsangebotes immer den Kunden im Fokus behalten (Stichwort: Customer Centricity).
In der Value Proposition Design Methode werden der erwartete Nutzen des Kunden, Probleme des Kunden und Aufgaben des Kunden erfasst, geclustert und priorisiert. Dabei spricht man von sog. Kundenanforderungen. Die Customer Insights (sog. Kundeninformationen) können direkt von den Kunden mithilfe von sog. Customer Feedbacks eingeholt werden, aber auch mithilfe von Kundeninformationen aus CRM, Account Management, Marketing oder Kundensupport, welche bereits dem Unternehmen vorliegen, angereichert werden.
Die Kundenanforderungen werden dann mit dem bestehenden Angebot und Versprechen abgeglichen. Dadurch ergeben sich sehr schnell konkrete und klar kundenzentrierte Ansatzpunkte zur Optimierung des Leistungsversprechens (Nutzenversprechen / Wertversprechen).
Welche Fragen werden in der VPD Methode gestellt?
In der Perspektive des Kunden:
- Was nutzt dem Kunden, welchen Mehrwert erwartet er?
- Welches Problem hat der Kunde zu lösen?
- Welche Aufgaben hat der Kunde zu lösen?
Â
In der Perspektive des Angebots:
- Welchen Nutzen / welchen Wert bietet unser Leistungsangebot?
- Welches Problem löst unser Leistungsangebot?
- Wie gestaltet sich unser Angebot genau?
Wie Du existierende Wertversprechen mit Customer Feedbacks schÀrfst
Wo stehst Du heute mit der Kommunikation des Nutzens Deines gesamten Unternehmens oder einzelner Produkte bzw. Services? Viele Unternehmen kommunizieren sehr produktfokussiert (produktzentrierte Ansprache) anstatt die Kundengruppen anzusprechen (kundenzentrierte Ansprache).
Eine Ă€uĂerst pragmatische Vorgehensweise, um zu erfahren, wie es um die QualitĂ€t des und die Realisierung des Nutzens steht, ist es in einen Dialog mit Deinem Kunden zu treten. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Wohin das SchĂ€rfen Deines Wertversprechens fĂŒhrt: Zu einem gesteigerten Kundenwert (Customer Lifetime Value), zu Innovationen gemeinsam mit Kunden und zur StĂ€rkung Deiner Position im Markt und gegenĂŒber Deiner Wettbewerber.
Schreibe Deinem besten und Deinem schlechtesten Kunden und lade diese zu einem offenen GesprĂ€ch ein. Ein persönliches und mit Emotionen nachvollziehbares GesprĂ€ch wirkt zum Erlangen von KundenverstĂ€ndnis viel intensiver als beispielsweise Kommentare oder Antworten bei Online-Umfragen mit einem standardisierten Fragebogen gerichtet an die E-Mail-Adresse Deines Kunden. Â
Erfahre in diesem GesprĂ€ch vom Alltag des Kunden, seinen WĂŒnschen und Zielen. Frage auch ganz gezielt danach, wie sehr und an welchen Stellen Du ihn mit Deinem Angebot unterstĂŒtzt.  Dies gibt Dir fĂŒr das SchĂ€rfen Deiner Value Proposition die Impulse von denjenigen, die Du erreichen willst, Deinen Kunden. Solltest Du bereits mit dem Value Proposition Canvas oder dem Business Model Canvas als Tool arbeiten, dann kannst Du genau an dieser Stelle die eingeholten Informationen von Seiten Deiner Zielgruppe eintragen.
Arbeitest Du noch nicht damit, hast Du hier die Möglichkeit kostenlos das Value Proposition Canvas von tractionwise herunter zu laden und zu verwenden. PS: Auch hier gilt, teile uns gern Dein Feedback mit, wie Du mit der Canvas arbeiten kannst und ob dir die Canvas eine Hilfe war.Â
Beispiele fĂŒr tolle Leistungsversprechen aus der Praxis
Hier siehst Du mit Screenshots einige der Beispiele von sehr guten Value Propositions auf Websites im Business Kontext, inklusive unserer Einordnung.Â
Slack
- Relevantes VisualÂ
- Aufmerksamkeit erregende Headline
- Kurze, prÀgnante und einfache SÀtze im Abschnitt mit Lead-Sammler.
Hotjar
- Relevantes Visual im individuell entwickeltem Corporate DesignÂ
- Aufmerksamkeit erregende Headline
- Kurze, prÀgnante und einfache SÀtze
Optimizely
- kein Bild
- Aufmerksamkeit erregende Headline
- Etwas lĂ€ngerer FlieĂtext (Absatz)
Value Proposition Canvas als Werkzeug
Der Begriff des Value Proposition Design hat in den vergangenen Jahren sehr starke Beliebtheit und Zulauf erfahren. Der Grund: Alexander Osterwalder, Steve Blank und ein paar weitere haben in der Arbeit mit enorm vielen Unternehmen eine neue Herangehensweise an GeschĂ€ftsmodelle entworfen. Zusammengefasst kann dieses Themengebiet als Lean Startup bezeichnet werden. Â
Die Grundlage, die fĂŒr ein pragmatisches Arbeiten anstatt mit unĂŒbersichtlichen Business PlĂ€nen entstanden ist, war der Business Model Canvas. Als ein erweiterndes Tool, speziell dazu, um die Kundenbedarfe und das gegenĂŒberstehende Wertversprechen noch feiner herauszustellen, entwarfen Osterwalder und sein Team von Strategyzer folglich den Value Proposition Canvas.
Damit kannst Du in der Arbeit mit Deinem Management, Deinem gesamten Company Team und auch mit Kunden deren Jobs to be Done ergrĂŒnden und Antworten darauf finden.
Der Kern im Value Proposition Canvas auf einen Satz reduziert: Deine Zielgruppe(n) und deren Schmerzpunkte (Pains) wie auch ihre Gewinne (Gains) werden dem Wertversprechen von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung mit ihren Schmerzlösern und Gewinn-Erzeugern direkt gegenĂŒbergestellt.
Checkliste fĂŒr Dein Nutzenversprechen
Das Wertversprechen ist in der Regel ein Textblock mit oder ohne einem Bild (Foto, Heldenaufnahme, Grafik). Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber wenn Du loslegen willst, versuche doch einmal die nachfolgenden Stukturen als Hilfsmittel. Bedenke dabei aber auch: Das Nutzenversprechen muss zu Dir und deiner Unternehmenskultur passen. Dein Unternehmen muss sich daran auch identifizieren lassen.
Deine DNA hÀngt in Deiner Value Proposition.
Ăberschrift: Was ist der Nutzen, den Du anbietest, in einem kurzen Satz? Dabei kannst Du Dein Produkt und/oder den Kunden erwĂ€hnen. Aufmerksamkeitsmagnet.
UnterĂŒberschrift oder ein Absatz von 2-3 SĂ€tzen: Eine spezifische ErklĂ€rung dessen, was Du tust oder anbietest, fĂŒr wen und vor allem warum ist es nĂŒtzlich.Â
3 AufzÀhlungszeichen: Liste die wichtigsten Vorteile oder Funktionen auf.
Visual: Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeige Dein Produkt, einen Helden oder ein Bild, das Deine Hauptbotschaft unterstreicht.
So kannst Du dein aktuelles Nutzenversprechen bewerten
PrĂŒfe, ob die folgenden Fragen beantwortet werden.
- Welches Produkt oder welche Dienstleistung verkaufst Du?
- Was ist fĂŒr den Kunden der endgĂŒltige Nutzen, es zu verwenden?
- Wer sind Deine Kunden fĂŒr dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
- Was macht Dein Angebot einzigartig und anders?
Was macht ein sehr gutes Wertversprechen aus?
- Klar und leicht zu verstehen
- Kommuniziert die konkreten Ergebnisse, die ein Kunde vom Kauf und Gebrauch Deiner Produkte und / oder Dienstleistungen erhÀlt.
- Sagt, wie es anders oder besser als das Angebot des Wettbewerbers ist.
- Vermeidet Hype (wie ânoch nie zuvor da gewesenes Wundermittelâ), Superlative (âdas Weltbesteâ) und Wirtschaftsjargon (âMehrwert-Interaktionenâ).
- Kann in ca. 5 Sekunden gelesen und verstanden werden.
Hilfreich fĂŒr die Erstellung ist auch Simon Sinek's Ansatz "Start with why"
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Mehr InformationenFazit - Auf zu Deinem Nutzenversprechen
Dein Unternehmen benötigt ein Wertversprechen, das Du klar und auf all Deinen KanĂ€len formulierst, sei es Deine Website, ĂŒber Social Media, auf Flyern, ĂŒber Partner oder in Deinem E-Mail Marketing etc..
Es dient dazu, den Nutzen, den Dein Produkt fĂŒr Deine Kunden hat, auch klar und verstĂ€ndlich zu kommunizieren. Im Idealfall definierst du deinen Mehrwert gegenĂŒber der Konkurrenz und hebst dich so ab. Verliere nun keine Zeit und lege selbst Hand an. Es wird Zeit fĂŒr dein Nutzenversprechen in der Sprache Deiner Kunden.
FAQ - Typische Fragen rund um die Value Proposition
Ein Wertversprechen (eine Aussage), welche klare, verstĂ€ndliche, messbare und nachweisliche Vorteile aufzeigt, die deine Kunden bei Interesse / beim Kauf eines Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung erhalten.Â
Ein Hilfsmittel oder Werkzeug, mit dem Du systematisch an deinem Wertversprechen, deiner Value Proposition arbeitest. Das VPC ist eine ErgÀnzung des Business Model Canvas und eines der zentralen kundenzentrierten Werkzeuge aus dem Lean Startup.
Value Propositions von Unternehmen entdeckst Du meistens auf der Startseite einer Website in den ersten Website-Abschnitten. Vorreiter sind groĂe Player, aber auch Software-Unternehmen. Daher schaue auf die Webseiten von Hubspot, Salesforce, Slack, Apple und andere.Â
- In die Ăberschrift muss der Nutzen, den Du anbietest. Tipp: Steigere die Aufmerksamkeit und belege Fakten mit Quellen.
- In die UnterĂŒberschrift erklĂ€rst Du in 2-3 SĂ€tzen was Du / Dein Unternehmen tut und was Du fĂŒr wen anbietest und warum. Tipp: Achte auf das WHY-HOW-WHAT von Simon Sinek.Â
- In einer AufzĂ€hlung (Stichpunkte) listet Du kurz die wichtigsten Vorteile und Funktionen auf. Tipp: Weniger ist mehr. Lasse FĂŒllwörter und unnĂŒtze Informationen bewusst weg.Â
- In einem Bild zeigst Du kurz Dein Produkt, Deine Idee oder Deine Marke. Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Tipp: Das Bild muss ein Eyecatcher sein und sollte auch keine langweiligen textuellen Floskeln enthalten.Â
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