Was sie wirklich wollen: Die ersten Schritte zum Verstehen deiner Kund:innen
In diesem Artikel erfährst Du mehr darüber, wie Kund:innen ticken, welche Werkzeuge es gibt, um die Kundin oder den Kunden besser zu verstehen und vor allem, warum Kundenverständnis so außerordentlich wichtig ist.
When you show deep empathy toward others, their defensive energy goes down, and positive energy replaces it. That's when you can get more creative in solving problems.
Empathie - was ist das eigentlich?
Empathie ist die wertvolle Fähigkeit, Gefühle, Gedanken und die Absichten anderer Menschen zu analysieren. Dabei ist die Grundlage der Empathie die Selbstwahrnehmung.
Je offener eine Person für ihre eigenen Emotionen ist, desto besser kann sie auch die Gefühle anderer deuten.
Das führt dazu, dass Du als sozial kompetent wahrgenommen wirst und es leichter schaffst, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen, wenn Dein eigenes Einfühlungsvermögen ausgeprägt ist.
Es geht nicht darum, Annahmen darüber zu treffen, was Kund:innen denken, sondern um ein tieferes Verständnis und den Versuch, eine Beziehung zu Deinen Kunden aufzubauen, um daraus ableiten zu können, was Kunden eigentlich wollen.
Kundeneinfühlungsvermögen bedeutet, sich in die Lage Deines Kunden zu versetzen und dessen Bedürfnisse und Erwartungen an dich zu verstehen.
Dabei kommt es darauf an, sich in die andere Person hineinzuversetzen. So kannst Du die Welt aus ihren Augen sehen und die andere Person in ihrer ganzen Individualität wahrnehmen.
Das Tolle daran: Empathie ist erlernbar und Du kannst Dich ständig darin verbessern, was Deine emotionale Intelligenz fördert.
Customer Empathy Map - Tauche in die Welt Deiner Kund:innen ein
Ein mächtiges Werkzeug, um die Bedürfnisse Deiner (zukünftigen) Kundinnen und Kunden zu ermitteln, ist die Customer Empathy Map. Eine Empathie-Karte ist ein nützliches Tool, das Dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann und für so viele Unternehmen auf der ganzen Welt funktioniert.
Die Customer Empathy Map wurde von David Gray, dem Gründer von Xplane, entwickelt und bei der Beratung für Kund:innen eingesetzt. Die Empathy Map soll dazu beitragen, bei Stakeholdern die Empathie für Ihre Kunden oder Nutzer zu erzeugen oder zu steigern. Die Stakeholder können verschiedenste Mitglieder eines Unternehmens sein: Entwickler, Designer, Customer-Support- oder Marketingmitarbeiter und viele weitere.
Durch die Map wird den Beteiligten ermöglicht, in die Gedankenwelt ihrer Zielgruppe einzutauchen und zu verstehen, was sie denken und fühlen, was sie tun, brauchen etc.
Um das zu erreichen beobachte, wie sich Deine Kund:innen verhalten und wohin sie gehen, nachdem sie mit Dir interagieren. Frag sie nach ihren Gedanken, ihrer Meinung und sammle Feedback zu Deinen Produkten und Dienstleistungen. Entdecke dabei, was Kunden in Deinen Produkten und Dienstleistungen sehen möchten.
Dabei können folgende Leitfragen gestellt und durch Interviews bzw. in abgeschwächter Form durch ein internes Brainstorming beantwortet werden:
- Wie sieht die Nutzung Deines Produkts oder Deines Angebots für den Kunden aus?
- Wie wird er von seinem Umfeld beeinflusst? Was würden seine Freund:innen, Koll:innen, Chefs sagen, wenn sie Dein Angebot nutzen?
- Was denkt und fühlt Dein Kunde? Welche Hoffnungen; Erwartungen, Zweifel hat er in Bezug auf Dein Angebot?
- Was sagt und tut Dein Kunde oder Deine Kundin?
- Wie könnte dein Kunde reagieren, wenn er Dein Produkt oder deinen Service einsetzt?
- Welche Probleme hat Deine Kundin oder Dein Kunde? Was könnte sie bzw. er befürchten, wenn sie Dein Produkt bzw. Deinen Service nutzen?
- Welche Vorteile hat Deine Kundin / Dein Kunde? Welchen Gewinn macht die Nutzung für Deine Kund:innen aus?
Fasse anschließend Gemeinsamkeiten aus den Antworten zusammen. Decke dabei Widersprüche auf und gehe noch tiefer, um so folgendes zu verstehen:
- Wie tickt Deine Zielgruppe?
- Welche Probleme und Herausforderungen hat Deine Zielgruppe?
- Wo erreichst Du die Zielgruppe?
- Welche Ängste hat die Zielgruppe beim Kaufentscheid?
- Über welche Vorteile lassen sich die Menschen Deiner Zielgruppe begeistern?
Willst Du mehr über die Empathy Map und ihre Anwendung erfahren? Dann lies unseren Artikel Customer Empathy Map.
Customer Desire Map - Tauche in die Wünsche Deiner Kund:innen ein
Bei einem Growth Hacking Workshop von Hendrik Lennarz, den ich nur wärmstens empfehlen kann, kam ich zum ersten Mal in mit einem kleinen aber feinen weiteren Werkzeug in Berührung. Dabei handelt es sich um die Customer Desire Map, mit der Du auf einfache Art und Weise die Wünsche Deiner (potenziellen) Kund:innen herausarbeiten kannst.
Eingesetzt wurde dieses Werkzeug in den Reihen der Marketer vom Reisebuchungsportal Booking.com. Die Map gibt Dir drei Bereiche vor, in denen Du mittels Brainstormings, aber auch Customer Interviews tiefer in die Gedankenwelt Deiner Kunden eintauchen kannst.
So filterst Du im ersten Bereich die Hoffnungen und Träume heraus, die Deine Kundin bzw. Dein Kunde hat. Was will er oder sie über allem anderen erreichen?
Im zweiten Bereich geht es um die Schmerzen und Ängste. Dabei stellst Du Dir die Frage, wovon der Kunde loskommen will oder es gänzlich vermeiden will.
Der dritte Part beleuchtet die Ungewissheit und die Barrieren, denen sich der Kunde gegenüber sieht. Was hindert sie oder ihn daran, das zu bekommen, was sie oder er wirklich will?
Extreme Kund:innen und Nutzer:innen
Dabei findest Du besonders wertvolle Informationen bei sogenannten Heavy Usern. Das sind meist diejenigen, die sehr extrem für oder gegen eine Neuerung eingestellt sind und entweder direkt aufspringen, weil sie begeistert sind, oder beim Bewährten bleiben, weil ihnen das Neue überhaupt nicht zugesagt hat.
Jedes Produkt oder jede Dienstleistung hat sie. Es sind vielleicht nur wenige Menschen, die fast süchtig nach Deinem Produkt oder Service sind. Sie benutzen es täglich, kennen alle Ins und Outs und widmen sich so intensiv der Verwendung, dass sie vielleicht sogar neue Anwendungen dafür finden. Ein extremer Benutzer kann aber auch jemand sein, der Dein Produkt oder Service nicht genau so nutzt. Diese Personen nutzen vielleicht eine Alternative, einen Workaround oder etwas selbst gebautes.
Und genau dort kann Dir die Empathie-Karte helfen. Um die „extreme“ Version Deines Produktes zu schaffen, musst Du in die Mentalität eines extremen Nutzers einsteigen. Stelle dazu folgende Fragen:
– Was denkt und fühlt sie oder er?
– Was sieht sie/er, was ist ihre/seine Umgebung?
– Was sagen die Leute um sie/ihn herum?
Warum Du Kundeneinfühlungsvermögen brauchst
In Deinem Business gibt es viel Platz dafür, Kundenempathie sinnvoll einzusetzen. Indem Du Deine Kund:innen kennen- und verstehen lernst, kannst Du Produkte und Services auf ihre Bedürfnisse maßschneidern und erreichst oftmals eine höhere Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, da sich Deine Nutzer verstanden und abgeholt fühlen.
Business Model Innovation
Die Erkenntnisse aus der Empathy Map helfen Dir dabei, Dein Geschäftsmodell zu entwerfen oder anzupassen. Die erfolgreichsten Unternehmen bestehen in hart umkämpften Märkten deshalb, weil sie sich den Herausforderungen der Kunden widmen.
Der Einsatz einer Empathy Map bei der Erarbeitung Deines Geschäftsmodells und der dafür nötigen Infrastruktur unterstützt dich bei der Beantwortung der folgenden Fragen:
- Wer ist Dein idealer Kunde bzw. Kundin?
- Was braucht er/sie?
- Welche Herausforderungen, Probleme oder gar Pains gibt es?
- Wie kannst Du eine Lösung für ein bestehendes Problem anbieten?
Wenn Du Deine Kunden immer im Blick hast, kannst Du Dir (fast) sicher sein, ihre Erwartungen zu treffen oder gar zu übertreffen.
Willst Du mehr über Business Model Design wissen, schau Dir gern den folgenden Artikel an, der auch auf den Umgang mit der Business Model Canvas eingeht.
Produktentwicklung
Eine Empathy Map kann auch sehr hilfreich dabei sein, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu kreiren.
Es hilft Entwicklern, Designern und Ingenieuren ungemein dabei, sich in die Menschen hineinzuversetzen, die ein Produkt später auch tatsächlich verwenden.
Im Idealfall startest Du bereits damit, wenn Du in die Produktentwicklung gehst. Lass die Customer Empathy Map mit dem Produkt wachsen, indem nach und nach mehr Feedback direkt eingearbeitet wird.
Wie Du kundenzentriert an die Produktentwicklung ran gehst, um Deine Kundin / Deinen Kunden nicht aus den Augen zu verlieren und seine Feedbacks ständig mit einfließen lassen kannst erfährst Du im Artikel kundenzentrierte Produktentwicklung.
Buyer Persona / Customer Persona
Die Empathie-Karte kann auch hervorragend dazu verwendet werden, Personas mehr Tiefe zu verleihen und sie noch näher an echte Menschen heranzubringen.
Kundenverhalten verstehen
Nachdem Du ein neues Produkt gelaunched hast, kannst Du die Auswirkungen auf Nutzung, Anpassung und mögliche Verbesserungen messen. So kannst Du herauszufinden, wie sich Benutzer verhalten und mit Deinem Produkt interagieren. Folgende Fragen helfen Dir dabei:
- Verwenden die Nutzer das Produkt so, wie Du es Dir vorgestellt hast? Wenn nicht, was sind die Ursachen?
- Haben die Kund:innen neue, andere Verwendungen entdeckt, die Teil Deines Designs waren?
- Gibt es gar ein Problem in der Benutzeroberfläche, das sie dazu bringt, Schritte zu überspringen, Abkürzungen zu nehmen oder bestimmte Attribute, Merkmale oder Funktionalitäten des Produkts/Service vollständig zu ignorieren?
Das ständige Arbeiten mit dem Kundenverständnis ermöglicht es Dir, in den Geist Deiner Nutzer und Kunden zu gelangen. Es erlaubt Dir, Dein Produkt mit ganz neuen Augen zu betrachten. Was sehen und denken die Kunden, wenn sie das Produkt benutzen? Was hören sie von ihren Kollegen oder anderen, die das Produkt benutzen? Customer Empathy liefert Dir Einblicke in die Lebensrealität Deiner Kunden und wie sie in ihr Dein Produkt nutzen.
Muster und Erkenntnisse
Nutzer:innen und Kund:innen handeln nicht rational. Unser lieber Homo oeconomicus als Kunde gehört schon längst der Vergangenheit an. Mal ehrlich: Wer von uns handelt wirklich rational bei all seinen Entscheidungen? Eben, niemand.
Darüber solltest Du Dir im Klaren sein. Darüber hinaus gibt es einige Muster, die regelmäßig auftreten und die Du bei Entwicklung, Marketing und Support im Hinterkopf behalten solltest:
Für Konsumenten ist alles relativ
Menschen haben kein inneres Messgerät, das ihnen sagt, wie viel ihnen ein Produkt oder Service wert ist oder wert sein sollte. Vielmehr fokussieren sich Kunden auf einen relativen Vorteil einer Sache gegenüber einer anderen. So wissen die meisten nicht aus dem Stegreif, was ein Porsche kostet, nehmen aber an, dass dieser teurer ist als ein Volkswagen. Das bedeutet, dass Kund:innen selten aufgrund von absoluten Maßstäben auswählen, sondern Vergleiche suchen. Auch bei uns Menschen selbst wird oft verglichen. Bin ich größer oder kleiner? Wo stehe ich in Themen wie Gehalt etc. im Vergleich zu Menschen in meinem Altersband?
Konsumenten brauchen Orientierung und Hilfe im Kaufprozess für die Produktauswahl
Einen Online-Shop mit tausenden von Sonnenschutz-Produkten wie Rollos, Markisen etc. ins Internet zu stellen und zu hoffen, dass sich ein Kunde schon bis zum Warenkorb durchklicken wird, ist einfach nicht genug. Ein Kunde erwartet ein Mindestmaß an Orientierung, sei es persönlich oder durch eine smarte Nutzerführung im Produkt. Sonst ist er die längste Zeit Dein Kunde gewesen.
Empathie in der Unternehmenskultur
Einige Marketingverantwortliche meinen, Empathie sei im gesamten Marketing Umfeld überbewertet. Wir sind hier gänzlich anderer Meinung. Die Empathie für Kund:innen kann nie groß genug sein.
So kann sie im Umgang mit Kund:innen dazu beitragen, eine negative Situation in eine positive zu verwandeln, und dies hat langfristige Vorteile. In der heutigen Kultur kann Empathie Wunder wirken. Wir als Menschen sind von Natur aus auf eine menschliche Verbindung angewiesen, und schließlich entstehen Geschäfte immer zwischen Menschen.
Die Kommunikation mit den Kunden erfordert ein tiefes Zuhören und ein klares und unvoreingenommenes Urteilsvermögen. Laut einer Umfrage gaben die meisten Amerikaner an, dass die folgenden Eigenschaften für ein Unternehmen wichtig sind, um einfühlsam zu sein.
- Freundlichkeit und Führung mit Herz
- aktive wechselseitige Kommunikation
- Selbstkontrolle
Wenn sich Dein Vertriebsteam nur auf den Verkauf konzentriert und den Lebensstil Deiner Kunden nicht versteht, wie kann es Deine Produkte und Dienstleistungen besser bewerben? Damit die Produkte und Dienstleistungen zum Lebensstil Deiner Kunden passen, solltet Ihr eine enge Verbindung zu Euren Kunden herstellen.
Wir selbst wissen, dass treue Kund:innen starke Empfehlungen geben und Mund-zu-Mund-Werbung eine der stärksten Formen der Vermarktung ist. Wenn Deine Kundinnen und Kunden also mit Deinen Services oder Produkten zufrieden oder idealerweise begeistert sind, bitte sie doch aktiv um eine Empfehlung.
Empathie bei großen Unternehmen wie Google
Das Projekt Aristoteles war eine 2017 von Google veröffentlichte Studie, in der hervorgehoben wurde, dass die innovativsten Ideen des Unternehmens von Fachleuten und Experten stammen, die über Soft Skills wie Gleichberechtigung, Großzügigkeit, Neugierde, Einfühlungsvermögen und emotionalen Intelligenzquotienten EQ verfügen. Wenn die Teammitglieder offener und einfühlsamer gegenüber den Ideen und Überzeugungen anderer werden und verstehen, dass sie gehört und verstanden werden, entstehen aufregende und innovative, neue und frische Ideen.
Weiterhin zeigt es gegenseitigen Respekt und Mitgefühl, das sowohl intern als auch extern von einem Unternehmen ausgeht, indem es bei Mitarbeitern eine Kultur der Empathie im Unternehmen schafft. Das Team arbeitet zusammen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Einer Studie zufolge sind 96% befragter Mitarbeiter der Ansicht, dass Arbeitgeber einfühlsamer sein müssen. Dabei stimmten laut der Befragung 87% der CEOs zu, dass die finanzielle Leistung eines Unternehmens eindeutig mit seiner Empathiekultur verbunden ist. Aus diesem Grund ist es wichtig, in Deinem Unternehmen eine Kultur des Einfühlungsvermögens zu etablieren und Moral und Werte sowie eine Mission zu etablieren, die kundenzentriert und empathisch ist. Die empathischsten Unternehmen in den USA; Alphabet, Southwest Airlines und Whole Foods erzielten aufgrund ihrer Empathiekultur und Bewertungen 50% mehr Einnahmen.
Fazit
Kunden wissen (oft) nicht, was sie wollen – daher hilf ihnen bei der Entscheidungsfindung. Hier kannst Du mittels Customer Emapthy tiefer in das Leben, Verhalten und die Gedankenwelt Deiner Kunden eintauchen. Ein Ansatz, der essentiell für fundierte Kundenzentrierung ist.
Durch den Perspektivwechsel kannst Du die Bedürfnisse, Probleme, aber auch die Stimmung Deiner Kunden erkennen. Auf diese Weise kannst Du passende Produkte und Services entwickeln.
Bei extremen Nutzern finden sich komprimiert die Informationen und Insights, die Du andernfalls über das Beobachten bzw. Interviewen von sehr vielen durchschnittlichen Nutzern herausfinden würdest.
Viele Kunden können ihre Präferenzen auch einfach nicht richtig einordnen, bevor sie es im Kontext mit anderen Optionen betrachten. Sie benötigen erst ein Benchmark, einen Produktvergleich, um ihren Favoriten auswählen zu können.
Beginne bereits so früh wie möglich mit ehrlichen Gesprächen, Deine Kunden zu verstehen.
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