Cookie Consent Optimierung: Lohnt sich.
Lange Zeit war das Tracking der heilige Gral des Online-Marketings. Mit Einführung der DSGVO wurde die wunderbare Welt der Cookies aber zunehmend reglementiert – und das obligatorische Cookie Consent Banner zum ungewollten Pförtner, der sich breitschultrig vor jeder Website aufbaut.
Im Dschungel der Datenschutzverordnungen setzen auch große Unternehmen häufig auf einen einfachen Standard, der die Bedürfnisse des Users meist völlig außer Acht lässt. In diesem Artikel erfährst Du, welche Folgen diese Geringschätzung haben kann und wie Du es besser machst. So geht Cookie Consent Optimierung!
Cookie Consent Optimierung - Ein kurzer Überblick
Kleine Kekse – große Möglichkeiten
Die Aktivitätsverfolgung der User über Cookies gehört im Online-Marketings längst zum grundlegenden Einmaleins. Denn dank der kleinen Datenpakete kannst Du das Verhalten der Nutzer:innen genau nachvollziehen, um Werbung wie auch Content zielgerichtet zu steuern. Wertvolle Informationen, die sich mithilfe von Cookies sammeln und nutzen lassen, sind beispielsweise:
- Abruf-Häufigkeit und Aufenthaltsdauer der Nutzer:innen auf der Seite
- Nachverfolgung der Customer Journey über die Seitenstruktur hinweg
- andere besuchte Seiten und Interessensgebiete der Besucher
- kürzlich gesuchte oder angesehene Produkte
- Warenkorbinhalte
- Leads und Zugangsdaten
Schnell entwickelte sich mit sogenannten Drittanbietern ein ganzer Industriezweig, der mithilfe der kleinen „Kekse“ den Hunger der Firmen und Marketer nach Informationen über ihre Kund:innen zu stillen versuchte. Um im Dschungel der Cookies weiterhin den Überblick zu behalten, eroberten außerdem Tools wie Google Analytics, mit denen die Auswertung der gesammelten Daten leichter von der Hand geht, den Markt.
DSGVO: Das Ende des Cookie-Schlaraffenlands
Die unendlichen Möglichkeiten der Datensammlung mit Cookies riefen auch Kritiker auf den Plan – und das Thema Datenschutz war bald in aller Munde. Schließlich reagierte auch die Politik und warf den Informationsjägern 2018 mit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) den sprichwörtlichen Knüppel zwischen die Beine.
Seitdem hat sich in der Praxis der Cookie-Landschaft einiges verändert: Heute müssen Website-Betreiber ihre Nutzer nicht nur eingehend über den Zweck und die Speicherdauer der gesammelten Daten aufklären, sondern vor dem Setzen von Cookies auch eine ausdrückliche Einwilligung von den Nutzern einholen.
No Nudging: Transparenz ist Pflicht
Seit 2018 treiben zahlreiche weitere Gerichtsurteile und Regularien die Differenzierung des Datenschutzrechts weiter voran. So sind ehemalige Schlupflöcher wie allgemeine Cookie-Informationen ohne Abwahl-Möglichkeit oder das sogenannte „Nudging“ heute nicht mehr zulässig: Dieses Vorgehen, das wörtlich übersetzt so viel wie „Schubsen“ bedeutet, soll die Nutzer und Nutzerinnen zum Beispiel mithilfe clever versteckter oder farblich unauffälliger Buttons zur Ablehnung der Cookies dazu verleiten, ihre Zustimmung zur Datensammlung zu erteilen – sei es aus Desinteresse oder schlichtweg aus Frustration.
Ein Urteil des BGH stellte außerdem klar, dass die Nutzer ihr Einverständnis in Form einer klar erkennbaren Entscheidung kommunizieren müssen. Eine Vorauswahl in den Einstellungen, bei der allen verfügbaren Cookies von Haus aus zugestimmt wird, ist damit nicht mehr erlaubt. Stattdessen sollen die User die einzelnen Kategorien oder Anbieter selbst auswählen und somit ihre Einwilligung bewusst erteilen können.
Drittanbieter vor dem Aus
Auch die Browser-Anbieter haben auf den Trend zur Cookie-Diät reagiert: Die meisten sehen die Platzierung reiner Werbe-Cookies mittlerweile kritisch und nehmen deshalb die Aktivitäten der Tracking-Firmen ins Visier. Aktuell blockieren fast alle größeren Internetkonzerne in ihren Browsern die sogenannten Drittanbieter-Cookies, allen voran:
- Firefox
- Safari
- Opera
Mit Google hat auch der letzte Tech-Gigant für seinen Browser Chrome angekündigt, das Tracking über Cookies von Drittanbietern künftig von Haus aus zu unterbinden. Für das Online-Marketing, das sich bisher auf solche umfangreichen Datenpools stützte, bedeuten diese Entwicklungen tiefgreifende Veränderungen – und auch die Usability kann durch die neuen Verordnungen in Mitleidenschaft gezogen werden.
Consent Management Platforms – eine smarte Lösung?
Ziel der umfangreichen Regularien und Gesetze sollte es eigentlich sein, die Daten der User besser vor Ausspähung und Betrug zu schützen. Häufig bleibt dabei jedoch unbedacht, dass Cookies nicht immer nur zu fragwürdigen Zwecken eingesetzt werden. Im Gegenteil: Die kleinen Datenpakete sind ein essenzieller Bestandteil des Internets, mit dem viele Annehmlichkeiten für die Nutzer:innen, wie die automatische Befüllung von Lead-Formularen oder die Funktionen des klassischen Warenkorbs im Online-Shop, überhaupt erst möglich werden.
Immerhin dürfen solche „essenziellen“ oder „funktionalen“ Cookies laut Gesetzgeber (noch) ohne explizite Einwilligung gesetzt werden. Die enge Verflechtung der einzelnen Cookie-Dienstleister ist allerdings oft nur schwer aufzulösen und führt unweigerlich zu einem ganzen Rattenschwanz an Folge-Cookies. Wo die gesammelten Informationen letztlich landen, ist dabei nicht immer klar erkennbar. Gerade bei der Übermittlung in die USA kann das aber problematisch sein: Denn im Land der unbegrenzten Möglichkeiten hat Datenschutz kaum Priorität.
Dank der strengen rechtlichen Vorgaben, die es einzuhalten gilt, wird die obligatorische Cookie Consent Abfrage mit Bannern oder Boxen deshalb zunehmend komplizierter. Auf den ersten Blick lässt sich die juristische Seite für Webseitenbetreiber relativ entspannt über den Einsatz von Consent Management Platforms (CMP) absichern, zum Beispiel:
Oftmals konfrontieren diese Tools die Nutzer dann allerdings mit trockenen Rechtsbelehrungen und unzähligen Auswahlkästchen. Das schreckt nicht nur Besucher ab, sondern ist auch hinderlich für das gesamte Seitenkonzept. Vor allem die sogenannten Cookie Boxen, die sich direkt beim Aufrufen der Seite zwischenschalten und den Content ohne Zustimmung gar nicht erst freigeben, ersticken auch das komfortabelste UX-Konzept bereits im Keim – und erzeugen bei den Nutzern nicht nur jede Menge Frustration, sondern auch schwindelerregend hohe Absprungraten.
Wenn Du das Cookie Management also ohne weitere Maßnahmen an einen Dienstleister abtrittst, bist Du zwar rechtlich abgesichert, verschenkst aber unter Umständen jede Menge Traffic. Die meisten Datenschutz-Lösungen bieten allerdings zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten. Doch lassen sich die User damit auch dazu bewegen, ihre Zustimmung zu erteilen?
Consent is Key: 3 Tipps, mit denen Du Deine Consent Rate optimierst
Mit Einführung des Cookie Consent Banners ist das Online-Marketing um einen KPI reicher geworden: die Consent Rate. Dieser auch als Opt-in Rate bekannte Wert bemisst den Anteil der Nutzer, die freiwillig ihre Einwilligung zur Speicherung von Tracking- und Marketing-Cookies geben. Die Optimierung der Consent Rate hat sich dabei bereits zu einem neuen Spezialgebiet für Marketer entwickelt. Denn auch wenn die Online-Branche mittlerweile mit semantischem Targeting oder Fingerprint Tracking neue Wege zu gehen versucht, bleiben Cookies nach wie vor eine der wichtigsten Informationsquellen.
Die Steigerung der Consent Rate und damit der Möglichkeiten, an auswertbare Daten zu kommen, ist deshalb ein Ziel, das sowohl kleine als auch große Unternehmen im Blick behalten sollten. Wie so oft ist auch hier eine kundenzentrierte Herangehensweise gefragt. Frage Dich deshalb, was sich der User von der Seite verspricht und welchen Anreiz Du ihm bieten kannst, um seine Einwilligung in die Verarbeitung seiner Daten zu erhalten.
Dank dieses Perspektivwechsels offenbaren sich häufig wichtige Einflussfaktoren, die bereits mit kleinen Änderungen merklich höhere Zustimmungsraten erzeugen können. Tractionwise hat die 3 besten Tipps für Dich zusammengestellt.
1. Klasse statt Masse – radikal ausmisten
Viel hilft viel ist selten ein guter Ratschlag – und das gilt auch beim Thema Cookies. Die schiere Masse an Datensätzen, die vor allem durch Drittanbieter zustande kommt und häufig zu weit verzweigten und unübersichtlichen Anbieter-Clustern führt, schreckt nicht nur viele User ab. Schließlich musst Du diese Unmengen an Daten für einen wirklichen Effekt auch auswerten. Da die meisten Browser die Drittanbieter-Cookies mittlerweile ohnehin automatisch blockieren, lohnt sich hier ein genauer Blick auf das Wesentliche.
Stelle Dir deshalb die Frage, welche Cookies Deine Seite wirklich braucht. Warum pauschal die Zustimmung für YouTube und Instagram einfordern, wenn sie für den Großteil des Contents gar nicht relevant sind? Mit den meisten Consent Management Tools kannst Du das Cookie-Banner für eingebettete Videos und Bilder zum Beispiel erst dann einblenden, wenn diese auch tatsächlich auftauchen.
Im Idealfall kannst Du Deine Cookies sogar so weit reduzieren, dass Du Einwilligungen abseits der „essenziellen Cookies“ gar nicht mehr benötigst und möglicherweise ganz auf das pauschale Cookie Consent Banner verzichten. Das schafft mehr Transparenz für die Nutzer:innen und erzeugt auf Dauer deutlich höhere Zustimmungsraten.
2. Ehrlichkeit siegt – mit Transparenz das Vertrauen der User gewinnen
Das Bewusstsein für den Wert ihrer Daten ist durch die Einführung der neuen Datenschutzgesetze massiv gestiegen. Und das zurecht – schließlich willst auch Du die Hoheit über sensible Informationen über Dich und Dein Unternehmen in guten Händen wissen. Transparenz und Ehrlichkeit sind deshalb auch beim Cookie Consent der Schlüssel zum Erfolg. Lassen sich Cookie Banner oder Boxen nicht vermeiden, kannst Du diesen Raum auch für Deine Überzeugungsarbeit nutzen.
Juristische Floskeln und Belehrungen sind hier fehl am Platz. Begegne Deinen Nutzern lieber auf Augenhöhe und erkläre in einfachen Worten und klarer Sprache, warum Du die Daten Deiner Besucher benötigst und was damit geschieht.
Verzichte außerdem auf unterschwellige Manipulationsversuche und platziere alle Buttons und Optionen gut sichtbar und klar strukturiert. Auch die Möglichkeit, alle Cookies mit einem Klick abzuwählen, anstatt Unmengen an Schiebereglern anklicken zu müssen, zeugt von Respekt gegenüber dem Nutzer – und schafft bei einem neuerlichen Besuch möglicherweise das Vertrauen, die eigenen Daten doch freizugeben.
3. Quid pro quo – fragen statt fordern
Wo wir gerade beim Thema Ehrlichkeit sind: Nicht nur Online-Marketer wissen heute, dass Daten – und damit auch Cookies – kein schmückendes Beiwerk sind, sondern oft genug bares Geld bedeuten. Denn mithilfe der gewonnenen Informationen sollen am Ende Umsätze gesteigert werden. Der Deal lautet in der Regel: Content gegen Daten, Information gegen Information.
Um die User zum „Tausch“ zu bewegen, scheint es deshalb auf den ersten Blick sinnvoll, den gewünschten Content mithilfe einer vorgeschalteten Cookie Consent Box erst dann freizugeben, wenn der User seinen Teil zur Rechnung beigetragen hat. Doch der Markt ist groß, die Alternativen oft stark – und die Absprungraten dementsprechend hoch. Wer kauft schon gern die „Katze im Sack“? Um Deine Nutzer von Deinem Service zu überzeugen, ist es deshalb meist klüger, selbst den ersten Schritt zu machen.
Studien haben gezeigt, dass ein eher dezentes Cookie Banner (zum Beispiel am unteren rechten oder linken Bildschirmrand) deutlich höhere Zustimmungsraten generiert. Mit einer kleinen Animation und einer kreativen Kundenansprache schaffst Du auch ohne Content-Blocker Aufmerksamkeit und hinterlässt bei den Nutzern einen deutlich sympathischen Eindruck. Und der ist meist sogar mehr Wert als der reine Datensatz.
Fazit: Die unterschätzte Bedeutung der Cookie Consent Optimierung
Auch wenn die goldenen Zeiten der Cookies vorbei scheinen: Mit den richtigen Strategien und einer kundenzentrierten Herangehensweise bleiben die kleinen Datenpakete auch in Zeiten der DSGVO ein wichtiger Faktor im Online-Marketing.
Doch die Zustimmung der Nutzer:innen ist heute keine Selbstverständlichkeit mehr. Hier ist heute echte Überzeugungsarbeit gefragt. Mit kreatives Mindset und eine kundenzentrierte Denkweise lassen sich dabei jedoch nicht nur erfolgreich Cookie-Krümel sammeln – der Perspektivwechsel liefert auch weitere Insights, die sich am Ende oft als der eigentliche Kuchen herausstellen.
MD tractionwise | Strategy, Data & Conversion