Churn Prevention – wie du deine Kund:innen behältst
Die wichtigsten Herangehensweisen dafür erfährst du in diesem Artikel.
Churn Prevention - Faktoren der Kundenbindung
Ein zufriedener Kunde ist ein treuer Kunde. Die Kundenzufriedenheit ist einer der Hauptfaktoren für die Kundenbindung. Die Begriffe Kundenzufriedenheit und -bindung lassen sich jedoch nicht komplett gleichsetzen, denn nur eine sehr hohe Zufriedenheit sorgt auch wirklich für eine deutliche Steigerung der Kundenbindung.
Derartige Zufriedenheitswerte sind in der Regel keine Zufälle, sondern resultieren aus einem zielgerichteten Kundenerwartungsmanagement (Customer Expectations). Die Anforderungen deiner Kund:innen lassen sich in Basis- und Begeisterungsanforderungen einteilen.
Basisanforderungen sind Selbstverständlichkeiten wie etwa das Einhalten von Lieferfristen. Die Erfüllung der Basisanforderungen sorgen bei Erfüllung nur für geringe Zufriedenheit, während ihre Nichterfüllung zu großer Unzufriedenheit führt. Auf der anderen Seite stehen die sogenannten Begeisterungsanforderungen. Bei ihnen stellt eine Untererfüllung kein wirkliches Problem dar, werden sie aber erfüllt, erhöht dies die Kundenzufriedenheit stark.
Die Bindung deiner Kunden an dein Produkt, deine Dienstleistung oder Marke beruht auf verschiedenen Treibern, die Mayer und Oevermann zusammengetragen haben. Dies sind die Faktoren, die deinen Kunden bei einem Kündigungsgrund doch noch halten können. Folgende Kundenbindungsfaktoren solltest du im Hinterkopf behalten:
- Vertraglich – wie ist dein Kunde an dich gebunden? Lange Vertragslaufzeiten machen für deine Kunden einen Wechsel unattraktiv.
- Technologisch – Unter einem Wechsel kann die Kompatibilität leiden. Bietest du als einziger spezielle Tonerkartuschen für ein Kopierersystem an, werden die Besitzer eines solchen Kopierers eher deine Kunden bleiben als sich ein neues Gerät zu kaufen. Sind deine Preise oder Konditionen zu schlecht, kann es aber natürlich trotzdem zu Churn und Problemen bei der Neuakquise kommen.
- Ökonomisch – Hierzu zählen alle Faktoren, die deinem Kunden geldwerte Vor- und Nachteile verschaffen, etwa Rabattaktionen, aber auch Kündigungsgebühren für Verträge.
- Psychologisch – in diese Kategorie fallen alle Faktoren, die nicht quantitativ erfassbar sind. Dazu zählen etwa dein Image oder auch dein persönliches Verhältnis zum Kunden
A. Meyer, A. / Oevermann, D.: Kundenbindung, in: Handelsblatt: Wirtschafts-Lexikon: Das Wissen der Betriebswirtschaftslehre: Kapazität und Beschäftigung – Kundenmanagement, Bd. 6, Stuttgart 2006, S. 3334-3342
Wie sich Churn und Abwanderung über den gesamten Kundenlebenszyklus erstreckt, siehst Du in der folgenden Abbildung.
Kenne deine Kund:innen – wie dir Kundendaten helfen
Die Grundlage für erfolgreiche Kündigerprävention liegt in der Erfassung möglichst vieler und diverser Kundendaten. Auf Grundlage dieser Informationen kannst du Kund:innen mit Abwanderungstendenzen identifizieren und Maßnahmen ergreifen, mit denen du auch die Wackelkandidaten behältst.
Diese Daten fallen an verschiedenen Stellen in der Customer Journey an, etwa am Point of Sale (POS), also bei der Kauferfassung in der Filiale oder in deinem Onlineshop. Auch der Service- und Supportbereich liefern wertvolle Einblicke in deine Kunden und ihre Zufriedenheit. Veranlasst ein bestimmter Kunde häufig Retouren? Oder hat er in letzter Zeit Beschwerden geäußert?
Beispiele für nützliche Informationen, die dir dabei helfen, deinen Kunden zu verstehen sind etwa:
- Beschwerden und Retouren – Anzahl, Grund und Häufigkeit
- Zeit seit dem letzten Kauf
- Häufigkeit von Bestellungen / Käufen
- Durchschnittlicher Bestellwert des Kunden
- Ort im Kaufprozess, an dem Bestellungen abgebrochen wurden – dies kann auch dabei helfen, Schwachstellen bei der UX aufzuspüren
Um deine Kundendaten zu sammeln und auszuwerten solltest du ein zentrales Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) verwenden, dass all deine Kundendaten erfasst und an einem zentralen Ort speichert.
Schritt für Schritt der Abwanderung vorbeugen
Eine gute Churn Prevention-Strategie besteht aus drei Schritten:
#1. Analyse
Am Anfang gilt es herauszufinden, aus welchen Gründen du aktuell Kund:innen verlierst. Was hält deine aktuellen Kunden vom Wiederkauf oder einer Vertragsverlängerung ab? Die Gründe können vielfältig sein und auch aus Einzelerfahrungen wie einer verspäteten Lieferung oder einem schlecht verlaufenden Telefongespräch bestehen. Grundsätzlich kann zwischen drei verschiedenen Kategorien von Abwanderungsgründen unterschieden werden (Bruhn, Michalski 2005):
- Unternehmensbezogene Gründe – Probleme mit Dingen wie deinem Angebot, dem Kundenservice oder auch deinen Produkten an sich
- Kundenbezogene Gründe – dazu zählen Ereignisse im Leben deiner Kunden, etwa ein Umzug, berufliche oder familiäre Veränderungen.
- Wettbewerbsbezogene Gründe – dazu zählt etwa der Eintritt eines neuen Wettbewerbers oder auch eine Rabattaktion eines Konkurrenten
Die beste Methode, um die bestehenden Abwanderungsgründe zu ermitteln, liegt in der ereignisorientierten Analyse deiner Kundenbeziehungen. Verwende dazu z.B. das CRM-Reverse-Engineering. Hierbei betrachtest du Ereignisse auf Kunden- sowie Unternehmensseite im Hinblick darauf, wie sie sich auf die Kündigungswahrscheinlichkeit auswirken bzw. dies bei bereits verlorenen Kunden getan haben.
So kannst Du nicht nur ermitteln, welche Kundengruppen am empfänglichsten für Rückgewinnungsmaßnahmen sind, sondern auch die Punkte finden, deren Verbesserung das größte Potenzial für eine Steigerung der Kundentreue besitzen.
Eine solche Analyse ist nicht immer möglich, weil deine Kunden oft keine genauen Gründe für ihre Abwanderung angeben oder es gar keinen genauen Abwanderungszeitpunkt gibt. Sollte es dir gar nicht möglich sein, eine entsprechende Analyse durchzuführen, kannst du dennoch mit den nächsten Schritten fortfahren.
#2. Monitoring
Hier geht es darum, nicht nur die bereits verlorenen Kunden zu analysieren, sondern Abwanderungstendenzen bei den bestehenden zu erkennen. Hierbei helfen dir die oben beschriebenen Kundendaten.
Dein CRM-System kann mit diesen Daten arbeiten und Kennzahlen über deine Kunden errechnen, die Abwanderungstendenzen sichtbar machen. Wichtig hierbei ist, dass du ein Berechnungsmodell wählst, das zu deinem Produkt und deinen Kunden passt. Der Begriff „Abwanderung“ kann sich von Fall zu Fall stark unterscheiden, deswegen gibt es verschiedene Modelle.
#3. Maßnahmen
Nachdem du abwanderungsgefährdete Kund:innen ermittelt hast, solltest du Maßnahmen ergreifen, um ihre Kündigung zu verhindern. Dabei gibt es vier verschiedene Strategien:
- Anreiz- und Belohnungsstrategie – Anreize wie Rabatte, Einladungen oder Previews mit dem Ziel, die Geschäftsbeziehung für deinen Kunden attraktiv zu halten.
- Ausgleichsstrategie – hat ein Kunde finanziellen Schaden aufgrund eines Fehlers auf Unternehmensseite erlitten, greift diese Strategie. Sorge für eine Kompensation des Schadens, um deinen Kunden zu halten.
- Kommunikationsstrategie – diese Strategie ist sinnvoll, wenn ein Kunde das Vertrauen in dein Unternehmen verloren hat oder die Sinnhaftigkeit deines Angebots infragestellt. Tritt in direkten Kontakt mit deinem Kunden, baue erneutes Vertrauen auf und erkläre die Vorteile und den Sinn deines Produkts oder deiner Dienstleistung.
- Kündigungsbarrieren – schaffe Hürden, die eine Abwanderung erschweren. Diese Barrieren können zum Beispiel technischer oder finanzieller Natur sein. Diese Strategie benötigt mitunter mehr Vorausplanung als die anderen.
Passe die Strategien an die Abwanderungsgründe des jeweiligen Falls an. Bei negativen Erfahrungen mit dem Kundenservice hilft etwa der persönliche Dialog, während einer Abwanderung aus wettbewerbsbezogenen Gründen durch Anreize vorgebeugt werden kann.
Denke auch daran, Kosten und Nutzen der Maßnahmen abzuwägen. Dabei hilft dir eine Kundenwertanalyse. Der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value) lässt sich aus dem Gewinn ermitteln, den du während seines gesamten Lebenszyklus mit ihm erzielen kannst. Dazu zählen nicht nur direkte Gewinne, sondern auch indirekte. Diese können sich etwa durch die Multiplikatorwirkung eines Kunden ergeben.
Miss und evaluiere den Erfolg deiner Maßnahmen, um dein Retention Marketing zu verbessern. Die wichtigste Kennzahl hierfür ist die Churn Rate.
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Häufige Fehler und Herausforderungen
Bei der Anwendung von Churn Prevention-Strategien gibt es Stolperfallen, die du kennen und vermeiden solltest:
- Fragmentierung der Daten – verschiedene Daten über deine Kund:innen liegen an verschiedenen Orten. Dies erschwert die Auswertung und Verwaltung der Daten. Ein zentrales CRM-System kann hier Abhilfe schaffen.
- Unterschiedliche Kunden und Kundinnen werden gleich behandelt – Manche Kund:innen sind profitabler als andere. Finde heraus, welche Kunden für dein Unternehmen am wichtigsten sind und biete diesen Kunden einen besonderen Service wie zum Beispiel besondere Angebote, Einladungen oder einen Notfallsupport.
- Der Fokus liegt stärker auf Neukundenakquise, während die Umsatzsteigerung durch die Weiterentwicklung von Bestandskunden vernachlässigt wird.
Fazit
Um Kundenabwanderung effektiv zu verhindern, musst du zu allererst die Bedürfnisse deiner Kund:innen verstehen und die Beweggründe herausfinden, aus denen sie abwandern. Das Erfassen und auswerten von Kundendaten mit einem CRM-System hilft dir dabei, Kunden mit Abwanderungstendenzen zu identifizieren.
Wenn dies geschehen ist, gibt es verschiedene Maßnahmen und Strategien, mit denen du deine Kund:innen halten kannst. Beachte dabei, dass verschiedene Maßnahmen für verschiedene Abwanderungsgründe passen. Behalte außerdem im Hinterkopf, dass manche Kunden mehr Gewinn bringen als andere und der Rückgewinnungsaufwand in einem sinnvollen Verhältnis dazu stehen sollte.
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