AfD-Flugblatt Analyse – Ein Behavioral Designer:innen Case
Ich wohne ländlich in einer überschaubaren rund 3.000 Einwohner:innen Gemeinde in Mittelfranken. AfD-Plakate an den Straßenlaternen kannte ich von den unterschiedlichen Wahlkämpfen, aber ein Flugblatt in der Post, das war tatsächlich neu für mich und ich musste das Stück Papier näher unter die Lupe nehmen, schon alleine aus eigener Neugier und Skepsis.
Kurzes Vorwort
Bevor ich direkt einsteige, möchte ich klarstellen, dass ich kein Politiker, Politikwissenschaftler oder sonstiger Fachexperte von Parteien und Wahlprogrammen bin. Ich bin auch nicht bis ins tiefste Detail über alle Ereignisse, Aktivitäten und Gegebenheiten informiert. Was ich allerdings bin, ist ein interessierter Mensch, an dem die aktuellen politischen Entwicklungen in Deutschland und damit einher gehenden gesellschaftlichen Dynamiken nicht spurlos vorbeigehen, mich im Gegenzug eher sehr beschäftigen. Deshalb haben wir uns als Team entschieden, dass wir ganz klar Stellung für die Demokratie beziehen. Wir alle tragen die Verantwortung dafür, was bei uns in der Gesellschaft und im Land passiert. Wir sind die Gesellschaft.
Aus unseren 6 Unternehmenswerten gaben uns 2 Werte deutlich das Signal, den Flyer anzugehen und mit unserer Fachexpertise zu analysieren.
Unser Wert Wertschätzung:
Wir arbeiten auf Augenhöhe miteinander und füreinander. Wir schätzen uns – egal welcher Herkunft. Individualität und anders sein mögen wir.
Unser Wert Erfüllung:
Wir achten auf sinnbestimmte Aufgaben. Unsere innere Einstellung und Haltung muss im Einklang mit unserem Denken, Fühlen und Handeln sein.
Unsere Motivation ist zu 100 % im Einklang mit unserem Denken, Fühlen und Handeln.
Klares Statement
Wir von tractionwise arbeiten nicht mit und nicht für Rechtsextreme, die AfD und deren Sympathisanten. Wir stehen gegen Rechts und für die Demokratie.
Warum? Demokratie und Freiheit: Mitmachen ist gefragt!
Unsere Demokratie und die damit verbundenen Freiheiten sind kostbar – aber nicht selbstverständlich! Damit unsere Demokratie lebt, braucht sie aktive Menschen wie dich und mich.
- Menschen, die Verantwortung übernehmen und mitgestalten.
- Menschen, die sich für ihre Anliegen einsetzen und anpacken.
- Menschen, die kritisch hinterfragen und nachfragen.
- Menschen, die unterschiedliche Meinungen respektieren und miteinander diskutieren.
- Menschen, die neue Ideen einbringen und sich austauschen.
- Menschen, die für demokratische Werte einstehen und gegen Ungerechtigkeit kämpfen.
Demokratie ist kein Selbstläufer – sie lebt von unserer Beteiligung!
Lasst uns gemeinsam dafür sorgen, dass unsere Demokratie stark und lebendig bleibt.
So. Viel erklärt, zum Thema hingeführt und eingeordnet. Dann starten wir mal direkt los.
Was sind überhaupt Behavior Patterns?
Behavior Patterns sind wiederkehrende Verhaltensmuster, die Menschen unbewusst beim Treffen von Entscheidungen und im Alltag nutzen. Wir bei tractionwise verwenden sie, um Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen und Kund:innen abzustimmen. Wie die AfD sie auf ihrem Flyer verwendet, dazu kommen wir gleich.
konversionsKRAFT gibt einen super Überblick über die unterschiedlichsten Behavior Patterns und deren Bedeutung. Hier der Artikel, falls du mehr erfahren willst.
"Verhaltensökonomie ist die Wissenschaft, die erklärt, warum Menschen Entscheidungen treffen, die nicht in ihrem besten Interesse sind."
Warum kann es sinnvoll sein, Behavior Patterns anzuwenden?
- Sie helfen, die Nutzer:innen besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erkennen.
- Sie ermöglichen es, Produkte und Dienstleistungen intuitiver und einfacher zu gestalten.
- Sie können die Conversion-Rate (CR) erhöhen und die Kundenzufriedenheit verbessern.
Beachte
- Behavior Patterns sind keine Manipulationstechniken.
- Behavior Patterns sind nicht gleich Dark Patterns (Link zu unserem Artikel Dark Patterns).
- Behavior Patterns dienen dazu, die User Experience (UX) zu verbessern und den Nutzer:innen einen Mehrwert und einen Hauch von Leichtigkeit und Simplicity zu geben.
tractionwise distanziert sich von dem Einsatz von Dark Patterns, weil sie Nutzer:innen zu Handlungen verleiten, die nicht in ihrem besten Interesse sind. Im Gegensatz zu Behavior Patterns, die das Nutzerverhalten verstehen und verbessern sollen, zielen Dark Patterns darauf ab, Nutzer:innen auszunutzen.
Aber kommen wir nun zu einer Auswahl von Behaviour Patterns, die wir auf dem AfD Flugblatt identifizieren konnten.
Während unserer Analyse sind uns zudem Inhalte begegnet, die an Propagandaschriften erinnern und populistische Rhetorik aufweisen. Auch diese werden wir nicht unbemerkt lassen.
Los geht’s.
Attentional Bias
Der Aufmerksamkeitsbias beschreibt die Neigung von Menschen, ihre Aufmerksamkeit auf bestimmte Stimuli oder Informationen zu lenken, die für sie besonders relevant oder interessant sind, während sie andere Stimuli oder Informationen ignorieren. Diese Neigung kann zu einer einseitigen und verzerrten Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen führen.
Die AfD verwendet emotionale Bilder und einfache Sprache, die das Potenzial hat, ein breites Publikum anzusprechen.
Die Aussagen „Weniger Geld ins Ausland = Mehr Geld für uns!“ oder „Unterstützen Sie unsere Bauern!“ sind nah am Volk und stechen ins Auge.
Affektheuristik
Die Affektheuristik beschreibt das Phänomen, dass Menschen dazu neigen, Entscheidungen und Urteile eher aufgrund von Emotionen und Gefühlen zu treffen, anstatt auf rationale Überlegungen und Fakten zu basieren. Diese Tendenz kann dazu führen, dass Entscheidungen auf unkluge Weise beeinflusst werden, da Gefühle oft unbewusst und impulsiv sind.
Auf dem Flyer macht die Partei sich dieses kognitive Tool zur Entscheidungsfindung zu Nutze, indem sie den Leser:innen emotionale Inhalte bietet:
Angstmacherei, dass unsere Grundbedürfnisse unerfüllt bleiben könnten: Die AfD nutzt die Angst, keine Nahrung zu haben, um ihre Positionen zu rechtfertigen. Hier findet zudem das Dark Pattern Verknappung Anwendung.
Sorge um die Zukunft der Landwirtschaft: Der Flyer suggeriert, dass die deutsche Landwirtschaft durch die Politik der Bundesregierung bedroht ist.
Innerhalb dieser emotionalisierten Inhalte findet sich auch das erste Propaganda Merkmal:
Der Wunsch nach einfachen Lösungen und Schwarz-Weiß-Denken: “Weniger Geld ins Ausland = Mehr Geld für uns”.
Ob dieser Grundgedanke in seiner Einfachheit so richtig ist, sei mal dahingestellt…
Der Ambiguitäts-Effekt
Der Ambiguitäts-Effekt beschreibt eine psychologische Verzerrung, die auftritt, wenn Menschen vor Entscheidungen stehen, bei denen die Konsequenzen unklar oder schwer abzuschätzen sind. Oftmals fällt es leichter, die Welt in Gut oder Böse, Schwarz oder Weiß, Freund oder Feind einzuteilen.
Die Tatsache, dass die Realität oft nuancierter ist, fällt vielen Menschen schwer zu akzeptieren, und das machen sich bestimmte politische Formatierungen in Form von populistischen Ansätzen zu Nutze. In unbekannten Situationen neigen Menschen nämlich dazu, bekannten Alternativen den Vorzug zu geben und neue Optionen zu meiden.
Achtung, populistisches Merkmal Wiederholung: Populistische Schriften verwenden häufig repetitive Phrasen, Bilder oder Ideen, um eine Botschaft einzuprägen und im Gedächtnis zu verankern. “Wird der Bauer ruiniert, wird das Essen importiert”. Just saying …
Zweites populistisches Merkmal: Appell an Autorität oder Tradition: Oft werden auch in Propagandaschriften Autoritäten oder Traditionen als Unterstützung für die präsentierte Botschaft herangezogen, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln oder Widerstand gegen Veränderungen zu fördern.
Authority & Social Proof
Der Authority Bias beschreibt die Neigung von Menschen, sich von Personen beeinflussen zu lassen, die als Autorität wahrgenommen werden – wie beispielsweise Potitiker:innen. An der Tendenz, der Meinung einer Autoritätsperson (unabhängig von ihrem Inhalt) eine größere Gewichtung zuzuschreiben, wird auch in diesem Flyer angeknüpft. Natürlich ist es nichts Außergewöhnliches, dass auf einem Parteiflyer Politiker:innen zitiert werden. Die Kombination mit dem symbolischen „Daumen hoch“ macht die Repräsentation in diesem Kontext etwas außergewöhnlicher.
Unterstrichen werden soll an dieser Stelle nur, dass es sich nicht zwangsläufig um Richtig-Aussagen oder rationale Äußerungen handelt, nur weil diese von einer als Autorität wahrgenommenen Person stammen. Fraglich ist hier jedoch, ob alle Leser:innen sich dieser Kluft bewusst sind.
Am Ende des Flyers wird zusätzlich noch mit dem Behavior Pattern Social Proof gearbeitet. Wo User auf E-Commerce Plattformen beispielsweise Empfehlungen von anderen Kund:innen finden, findet man hier eine Person mit Migrationshintergrund, die der Annahme, die AfD richte sich gegen „Ausländer:innen“, gegensteuern soll.
Social Proof (Sozialer Beweis) basiert auf der Annahme, dass die Handlungen und Entscheidungen von anderen Personen als Indikator für die richtige Handlung oder Entscheidung in einer bestimmten Situation dienen können und soll Vertrauen und Sicherheit herstellen.
By the way, wo wir gerade schon bei den Behavior Patterns sind, die sich auf Menschen beziehen, finden wir auch hier noch ein klassisches populistisches Merkmal: und zwar Feindbilder schaffen.
Um Einheit und Unterstützung für eine bestimmte Agenda zu mobilisieren, können Feindfiguren skizziert und als Bedrohung dargestellt werden.
So. Nun haben wir ein paar Behaviour Patterns genannt. Aus unserer kleinen aber feinen Analyse leiten wir Empfehlungen ab, die wir dir gerne mit auf den Weg geben möchten:
Unsere TOP-4-Empfehlungen, die sich nicht nur auf das AfD Flugblatt beziehen
#1: Kritische Auseinandersetzung mit Informationen
Es ist wichtig, Informationen aus verschiedenen Quellen zu beziehen und die Aussagen derjenigen kritisch zu hinterfragen. Das bezieht sich nicht nur auf die AfD, das meine ich generell in Bezug auf Inhalte.
#2: Förderung von Medienkompetenz
Es ist wichtig, dass Menschen lernen, Informationen kritisch zu bewerten und manipulative Techniken zu erkennen. Ein Appell an unser Kultusministerium, ein Appell an unser Bildungssystem. Bereits in Kindergärten und Schulen muss damit angefangen werden. Kinder müssen lernen und verstehen, wie sie Medien verwenden und wie sie für sich die Inhalte bewerten können.
#3: Stärkung der demokratischen Zivilgesellschaft
Es ist wichtig, die demokratischen Werte und Institutionen zu stärken und sich gegen Hass und Hetze zu engagieren. Jeder von uns kann das tun.
Ein großes Lob an den Ragnar Tessloff Verlag aus Nürnberg und eine absolute Empfehlung von mir ist die Demokratie-Broschüre, welche der Verlag innerhalb kürzester Zeit veröffentlicht hat. Ein kostenloser Download kann auf der Seite durchgeführt werden. Das WAS IST WAS Hardcover Buch kommt bald.
#4: Nutzung von unkonventionellen Medienformaten
Eine persönliche Empfehlung ist Ade AfD von Franzi von Kempis.
Sie trägt zusammen, analysiert und prognostiziert anhand von Fakten aus unterschiedlichen Recherchen unterschiedlicher Medien, was passieren würde, wenn die AfD an die Macht käme. Und vieles mehr.
Experiment
Geh doch selbst mal das Flugblatt durch und bilde dir deine eigene Meinung. Wende gerne die Patterns an. Ich bin gespannt, was bei dir rauskommt.
Mein persönliches Fazit
Der AfD-Flyer ist ein populistisch gestaltetes Stück Propaganda, das auf verhaltensökonomische Erkenntnisse zurückgreift, um Aufmerksamkeit zu erregen, Relevanz herzustellen und Handlungsempfehlungen zu geben.
Ich hoffe, wir konnten dich mit unserer kleinen Behavior-Pattern Analyse zum Nachdenken anregen und mal eine ganz andere Perspektive aufzeigen, wie ein solches Schriftstück wahrgenommen werden kann. Und ich möchte nochmal unterstreichen, der AfD Flyer wurde herangezogen, weil er bei mir im Briefkasten landete und ich mich mit ihm auseinandersetzte.
PS: Nicht nur Flugblätter lassen sich analysieren. Auch digitale Produkte und Websites lassen sich mithilfe der Verhaltensökonomie verbessern.
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MD tractionwise | Behavioral Data & UX