Kundensegmentierung – So maximierst du den Return on Invest
Dies ist in der heutigen Welt nicht mehr so einfach möglich, doch auch Du kannst mithilfe der Kundensegmentierung Deine Kund:innen besser verstehen, individueller auf ihre Wünsche und Sorgen eingehen und so den Return on Invest maximieren.
Kundensegmentierung - Darum geht's
Kundensegmentierung bezeichnet das Einteilen Deines Kundenstamms in Teilgruppen. Auf diese Weise kannst Du Deine Bestandskunden nach individuellen Merkmalen in Kundengruppen aufteilen und etwa Marketingmaßnahmen in den richtigen Traction Channels an verschiedene Kundenprofile und deren Fragestellungen anpassen. Das schafft Individualität in Bezug auf die Kundenbedürfnisse bei gleichzeitiger Ressourcenschonung.
Wie dir Kundensegmentierung im Marketing und Vertrieb hilft
Indem Du Deinen Kundenstamm aufteilst, gehst Du gezielter auf die Bedürfnisse Deiner Kund:innen ein, passt das Nutzenversprechen (Value Proposition) und Deine Marketingmaßnahmen an verschiedene Kundengruppen an.
Außerdem erkennst Du durch eine Kundensegmentierung, welche Kunden besonders gewinnbringend sind und kannst diese Kundinnen und Kunden passend zu ihren Vorlieben mit individuellen Botschaften beschicken.
Marktsegmentierung vs. Kundensegmentierung – wo der Unterschied liegt
Beide Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet oder behandelt, allerdings sind Markt- und Kundensegmentierung zwei verschiedene Dinge.
Bei der Marktsegmentierung geht es darum, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen. Ein Teilmarkt ist ein Segment des Gesamtmarktes, auf dem Angebot und Nachfrage für eine bestimmte Gruppe von Produkten und Dienstleistungen existieren. Als Basis der Segmentierung dient der gesamte Markt, der sich aus potenziellen sowie bestehenden Kund:innen zusammensetzt. Ziel der Marktsegmentierung ist unter anderem eine Evaluation, welche Marktsegmente lukrativ sind und welche neuen oder bestehenden Produkte für die jeweiligen Segmente passend sind.
Die Kundensegmentierung dagegen definiert un bezieht sich nur auf die Kundenstruktur aktueller Bestandskunden des Unternehmens. Hier wird der vorhandene Kundenstamm in Teilgruppen segmentiert und schließlich voneinander abgegrenzt. Das Ziel der Segmentierung besteht darin, besonders profitable Kunden zu ermitteln (mehr zum Thema Kundenwert findest Du in unserem Artikel zu Customer Lifetime Value). Die Kriterien für die Einteilung können dabei dieselben sein, wie bei der Marktsegmentierung. Da hier jedoch deutlich mehr Informationen vorhanden sind, liefert die Kundensegmentierung detailliertere Ergebnisse.
How to – Wie Du deinen Kundenstamm Schritt für Schritt segmentierst
Eine erfolgreiche Kundensegmentierung besteht aus verschiedenen Schritten. Das ist wichtig, so kannst Du Kundendaten erfolgreich anwenden. Das folgende Vorgehen hilft dir zu einer gelungenen Segmentierungsstrategie:
– Zielgruppen definieren – beginne damit, die Kund:innen zu definieren, die für das jeweilige Ziel relevant sind. Welche Deiner Kundinnen und Kunden sind etwa wichtig für Dein Marketing oder Deine Produktentwicklung? Die Relevanz der jeweiligen Kunden hängt dabei von der aktuellen Aufgabenstellung ab.
Festlegung der Kennzeichen – nach welchen Merkmalen sollen die Kunden eingeteilt werden? Mögliche Segmentierungskriterien sind etwa die Einstellung Deiner Kunden zum Produkt oder auch ihr Kaufverhalten.
– Cluster identifizieren – in diesem Schritt geht es darum, den Einfluss der jeweiligen Merkmale auf Deinen Kundenstamm zu ermitteln. Methoden aus der Marktforschung wie Umfragen oder Diskussionen helfen Dir dabei. Mithilfe der erhobenen Daten werden dann in einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Segmente herauszuarbeiten.
– Segmente beschreiben – anhand ihrer Merkmale werden die Kund:innen der jeweiligen Segmente beschrieben. Idealerweise kannst Du für die verschiedenen Kundensegmente Personas erstellen, also wirklich aus Deinem Kundenalltag und nicht fiktiv. Diese erleichtern die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe.
– Kundensegmente nutzen – passe Deine Marketingstrategie an die verschiedenen Gruppen an. Je nach Segment können beispielsweise verschiedene Kanäle zielführend sein, um Deine Kunden anzusprechen. Auch Deine Produkte lassen sich gegebenenfalls an verschiedenen Kundensegmente anpassen. All diese Maßnahmen sorgen dafür, dass die Kundenbindung steigt und Streuverluste minimiert werden.
Ein- oder Mehrdimensional – Ansätze der Kundensegmentierung
Für die Durchführung der Segmentierung wird zwischen zwei Modellen differenziert. Während die eindimensionale Kundensegmentierung nur nach einem Merkmal entscheidet, werden bei der mehrdimensionalen Segmentierung mehrere Faktoren kombiniert betrachtet.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Die bei dieser Segmentierung entstehenden Teile sind genau genommen keine wirklichen Segmente, weil die Kund:innen innerhalb der Gruppen eigentlich nicht homogen sind. Das heißt: Während sie alle eine Gemeinsamkeit teilen, können sie sich in vielen anderen Punkten deutlich unterscheiden.
Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich besonders, um eine schnelle und unkomplizierte Analyse der Kundenstruktur eines Unternehmens durchzuführen. Sie stellt außerdem die ökonomische Bedeutung der Kundensegmente besonders transparent dar.
Ihr Nachteil liegt jedoch darin, dass nur ein Aspekt betrachtet wird. Auf diese Weise bilden sich keine homogenen Kundensegmente heraus. Des Weiteren werden qualitative Faktoren beim eindimensionalen Ansatz vernachlässigt.
Folgende Methoden und Modelle eignen sich gut für eine eindimensionale Analyse:
- ABC-Analyse der Kunden – teile Deine Bestandskunden in drei Kategorien (A, B und C) ein. Die Kunden mit dem höchsten Umsatz werden der Kategorie A zugeordnet und andersherum.
- Kaufhäufigkeitsanalyse – unterteile Deinen Kundenstamm gemäß der Kaufhäufigkeit nach Einmalkunden, Gelegenheitskunden und Bestandskunden bzw. Stammkunden.
- Analyse der Verwendungsintensität – teile Deine User in zwei verhaltensbasierte Gruppen, die „Heavy User“, die Dein Produkt intensiv und häufig nutzen, und die „Light User“, die es seltener verwenden.
- Analyse des Kaufvolumens pro Kaufakt – bei dieser Analyse geht es darum, welche Menge ein Kunde bei einem einzelnen Kauf bezieht. Je nach Kaufvolumen werden die Segmente aufgeteilt.
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Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Bei der mehrdimensionalen Kundenanalyse werden mehrere der oben genannten Merkmale kombiniert. Anschließend werden nach den Modellen, z.B. mittels einer Clusteranalyse, die Segmente gebildet.
Der Vorteil dieser Segmentierung liegt darin, dass die Teile deutlich homogener sind und so „echte“ Kundensegmente mit mehr Aussagekraft entstehen.
Für die mehrdimensionale Analyse eignen sich folgende Methoden:
- Conjoint Analyse – bestimme die Präferenzen von Kund:innen bezüglich der Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung, beispielsweise des Preises.
- Kontrastgruppenanalyse – teile gebildete Segmente so lange in zwei Gruppen, bis die Stoppregel ein Ende setzt. So erkennst Du die Beziehungen zwischen den Variablen.
Nach diesen Segmentierungskriterien teilst Du Kunden ein
Die Charakteristika, nach denen Du Kund:innen clustern kannst, unterscheiden sich je nachdem, ob dein Unternehmen im B2B oder B2C aktiv ist.
Im B2B-Bereich segmentierst Du Kund:innen nach folgenden Daten:
- Umweltbezogene Merkmale – dazu zählen alle Einflüsse, die das Umfeld Deiner Kunden betreffen. Beispielsweise sind das Branche, Zugehörigkeit zu Verbänden sowie gewerkschaftlicher oder staatlicher Einfluss.
- Organisationsbezogene Merkmale – dazu gehören etwa die Organisationsform, die Unternehmensgröße sowie die vorhandenen Technologien und das Know-How.
- Individuelle Merkmale – in diese Kategorie fallen Eigenschaften wie das Kaufverhalten, Kaufhäufigkeit, Kaufkriterien des Kunden, seine Beschaffungspolitik, Risikobereitschaft und sein Auftragsvolumen.
Ist Dein Unternehmen im B2C unterwegs, ziehst Du folgende Kriterien zur Segmentierung zurate:
- Demografische und Soziodemografische Faktoren – demografische Faktoren sind zum Beispiel Geschlecht, Alter, Anzahl der Kinder oder Haushaltsgröße; dagegen sind Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen und auch die soziale Schicht soziodemografische Faktoren.
- Psychografische Merkmale – hier geht es um die Einstellung, Motivationen, Präferenzen und Werte Deiner Kunden sowie ihren Lebensstil.
- Geografische Daten – dazu gehören Wohnort und -gegend sowie kulturelle Unterschiede.
- Verhaltensorientierte Merkmale – in dieser Kategorie geht es um die Wahl des Einkaufsortes, die Preisorientierung Deiner Kunden oder auch ihre Markenwahl und Mediennutzung.
Fazit: Kundengruppen segmentieren – und so besser verstehen
Eine Kundensegmentierung hilft Dir dabei, Deinen bereits vorhandenen Kundenstamm besser zu verstehen und auf deine Zielgruppe in der Kundenansprache noch besser einzugehen. Dadurch stimmst Du Kampagnenziele im Unternehmensmarketing besser auf die Bedürfnisse Deiner Kund:innen ab.
Zudem gehst Du in Bereichen wie dem Customer Success oder Customer Support zielgerichteter auf Deine Kundinnen und Kunden und deren Erwartungen (die sog. Customer Expectations) ein. Das steigert die Zufriedenheit sowie Begeisterung der Kunden, schafft signifikanten Wettbewerbsvorteil und spart Dir Ressourcen. Du hast dadurch mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Kunden werden eher zum Kauf animiert.
Nicht zuletzt hilft Dir die Kundensegmentierung auch dabei, besonders gewinnbringende Kundengruppen für Dein Geschäftsmodell zu identifizieren.
MD tractionwise | Behavioral Data & UX