User Centered Design (UCD): So optimierst du deine Conversion Rate
Unsere heutigen Stichworte sind die Bedürfnisse, Erwartungen und Fähigkeiten deiner Website-Benutzer:innen – oder auch kurz: User Centered Design. Du verstehst nur Bahnhof? Keine Sorge, wir bringen den Zug direkt ins Rollen!
UCD Overview - spring dahin, wo du hinwillst
Was ist User Centered Design?
Unsere Zauberformel in diesem Beitrag ist UCD – kurz für „User Centered Design“ oder auch auf Deutsch (ganz trocken) „nutzerzentriertes Design“. Darunter versteht man einen Gestaltungsansatz, der sich bereits in der Entwicklung auf den Nutzungskontext orientiert. Eigentlich logisch, oder? Eine Website soll nicht nur schnieke aussehen, sondern auch gut für den User funktionieren.
Nutzerzentriertes Design beschäftigt sich insbesondere mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Fähigkeiten der Nutzer:innen:
Bedürfnisse
Laut Definition meint der Begriff grundlegende Anforderungen oder Wünsche, die Menschen haben, um ihre Ziele zu erreichen oder ihre Lebensqualität zu verbessern.
Ein Bedürfnis kann zum Beispiel sein:
- der Wunsch, ein Produkt zu kaufen
- das Interesse, etwas Neues zu erlernen
- die Lust nach Kommunikation und Unterhaltung
Erwartungen
Erwartungen sind die Annahmen und Hoffnungen der Nutzer:innen darüber, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung funktionieren oder was sie bieten sollte – basierend auf ihren Erfahrungen und Vorstellungen.
Hat ein User bereits die Website eines Wettbewerbers besucht, sind die Erwartungen hoch: Findet er oder sie sich ähnlich gut auf deiner Seite zurecht – oder sogar noch besser? Für dich heißt das: am Ball bleiben! Schließlich musst du mit deiner Konkurrenz mithalten.
Fähigkeiten
Fähigkeiten beziehen sich auf das Know-how und die technische Kompetenz von Nutzer:innen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung effektiv zu nutzen.
Du bist technisch sehr affin? Top! Aber nicht jeder kann so geschickt mit dem Touchscreen umgehen oder hat dieselben Grundkenntnisse. Und ganz abgesehen davon gibt es natürlich noch Benutzer:innen, die durch körperliche Einschränkungen nicht gleichermaßen mit einem Produkt interagieren können. Ihr Bedürfnis möchten sie, wie jeder andere auch, trotzdem erfüllen.
Hard Facts: Warum ist nutzerzentriertes Design so wichtig?
Aus den genannten Bedürfnissen, Erwartungen und Fähigkeiten der Nutzer:innen ergeben sich die folgenden Punkte, die beim Entwicklungsprozess des UCD im Mittelpunkt stehen:
- Bessere Benutzerfreundlichkeit (Usability)
- Gesteigerte Benutzererfahrung (User Experience, UX)
- Barrierefreiheit (Accessibility)
- Reduktion von Fehlern und Problemen
- Höhere Effizienz – das Bedürfnis vom User wird schnell befriedigt bzw. der Intent erfüllt
- Mehr Akzeptanz auf dem Markt und eine höhere Weiterempfehlungsquote deines Angebots
- Langfristige Kosteneinsparungen nach hoher Anfangsinvestition
Was in der Theorie so einleuchtend und einfach klingt, ist in der Umsetzung zum Teil gar nicht so easy. Wie so oft verstecken sich auch beim User Centered Design Process hinter der ein oder anderen Ecke enorme Stolpersteine, und wie wir wissen: Aller Anfang ist schwer.
Die 5 Red Flags beim UCD
First things first: User Centered Design ist ein Prozess, der nicht immer reibungslos klappt. Aber warum eigentlich? Tja, vielleicht kommt dir hier das ein oder andere bekannt vor:
Problem 1 - Die Führungsetage versteht’s nicht
Ganz plump gesagt, aber leider viel zu häufig eine der größten Hürden bei der nutzerzentrierten Produktentwicklung. Steht das Führungsteam nicht hinter den UCD-Methoden, kann man es auch direkt bleiben lassen.
Was wir dazu sagen:
Hier hilft nur Aufklärung. Bereite bereits Antworten auf folgende Fragen vor: Von „Was ist UCD?“ bis „Was bringt’s?“ und „Wieso lohnt es sich, die nötigen Ressourcen für die nutzerzentrierte Gestaltung locker zu machen?“ kannst du mit guter Vorbereitung deiner Führungskraft bereits relevante Fragen beantworten.
Problem 2 - "Klappt doch auch so"
Datenbasiertes Arbeiten ist in deinem Unternehmen ein Fremdwort? Head of Product und Geschäftsführung entscheiden nur aus dem Bauch heraus und ganz nach den eigenen Vorlieben? Ganz nach dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht“ – herzlich Willkommen im Jahr 2000.
Was wir dazu sagen:
Daten sind alles. Wir lieben Zahlen, Daten und Fakten! Denn nichts gibt so verlässliche Aussagen wie eine detaillierte Analyse. Außerdem: Das Bauchgefühl kann einen gewaltig Täuschen, wenn die Lage sich schnell und stetig verändert. Also verlass dich lieber auf die Daten und baue auf Veränderungen – Change is Key!
Problem 3 - Kein Duchhaltevermögen
Nutzerzentriertes Design erfordert Zeit für Forschung, Benutzerfeedback und Iterationen. Man muss auch mal Fehler machen und nochmal eine Schleife drehen dürfen. Wenn es nicht auf Anhieb klappt, wird nutzerzentriertes Design jedoch oft abgekürzt oder direkt abgesetzt, statt aus den Fehlern zu lernen und das Ganze erneut anzugehen..
Was wir dazu sagen:
Dranbleiben! Wie sagte Henry Ford so schön? „The only real mistake is the one from which we learn nothing.“
Problem 4 - "Da weiß ich doch schon Bescheid"
Sorry not sorry! Ähnlich wie bei „Klappt doch auch so!“ denken viele, dass sie bereits genau wissen, was ihre Nutzer:innen denken, fühlen und aus welchen Beweggründen sie handeln. User-Centered-Design-Methoden basieren aber nun mal auf Nutzerforschung – und falsche Annahmen bringen niemanden weiter.
Was wir dazu sagen:
Was du nicht weißt, musst du lernen. Die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe können sich im Laufe der Zeit verändern. Deshalb: Customer Development und eine kompetente Nutzerforschung sind das Fundament für User Centered Design.
Problem 5 - Fehlendes Know-how
Mangelndes Wissen über die Messbarkeit und quantitative Datenanalyse lassen das ganze Projekt schnell scheitern. Erst recht, wenn dazu noch mangelnde Kommunikation während des Entwicklungsprozesses kommt.
Was wir dazu sagen:
Zieht blank! Wer weiß was, wer kann was und wer macht was? Nutzerzentriertes Design sollte abteilungsübergreifend geplant werden. Dazu gehört die Koordination einzelner Aufgaben: Jeder muss wissen wieso, weshalb und warum etwas gemacht wird oder gemacht werden soll. Zumindest der/die Projektleiter:in sollte sich mit der Thematik auskennen und bei allen Parteien frühzeitig Hilfestellung leisten. Habt ihr Silos in der Company. Ihr seid nicht die einzigen. Hier erfahrt ihr mehr zu Silodenken.
Die 4 Phasen des User Centered Designs
Sehen wir uns die Phasen des User Centered Design einmal genauer an. Beim UCD handelt es sich um einen iterativen Prozess – also eine Entwicklung, die immer wieder neu angegangen und optimiert wird. Der Vorteil von dieser Vorgehensweise: Der Prozess wiederholt sich so lange, bis das gewünschte Ergebnis da ist – womit wir wieder bei Henry Ford wären.
1. Phase: Analyse & Strategie
In der ersten Phase der nutzerzentrierten Produktentwicklung steht eine umfassende Analyse im Mittelpunkt. In dieser werden die zwei grundlegenden Fragen für den gesamten UCD-Prozess beantwortet:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Bedürfnisse, Erwartungen und Fähigkeiten hat sie?
Wir erinnern uns: Das Ganze geht natürlich nicht aus dem Bauch heraus, sondern geschieht durch Feldbeobachtungen, Befragungen potenzieller Nutzer:innen und umfassende Recherchen.
Doch was ist überhaupt das Ziel dahinter? Naja, ist doch logisch: Die Zielsetzung besteht darin sicherzustellen, dass sowohl die geschäftlichen Anforderungen als auch die Bedürfnisse der Nutzer vor dem eigentlichen Designprozess im Fokus stehen. Das umfasst die Erstellung von Personas, die Definition von Benutzerszenarien und die Festlegung von Usability-Zielen.
Merke
Die Analysephase legt den Grundstein für dein benutzerzentriertes Design. Sie gibt dir einen tiefen Einblick in die Welt deiner User und zeigt dir ihre Bedürfnisse sowie Erwartungen auf, die du anschließend in den Mittelpunkt stellst.
2. Phase: Konzeption & Definition der Anforderungen
In dieser Phase werden die gesammelten Erkenntnisse in konkrete Anforderungen und Konzepte umgewandelt. Das beinhaltet die Definition von Funktionen, Features sowie technischen Spezifikationen, die notwendig sind, um die identifizierten Nutzerbedürfnisse zu erfüllen. Bei der Definition der Anforderungen sind zwei Dinge von zentraler Bedeutung:
- die Bedürfnisse der Nutzer:innen (darum geht es hier schließlich)
- die Wünsche und Ziele des Unternehmens
Ziel ist es, die Benutzerinteraktion mit dem zukünftigen System zu definieren, ohne bereits das endgültige Design zu erstellen. Die zuvor entwickelten Anwendungsszenarien werden in Task Flows und Storyboards ausführlich beschrieben. Oft kommen auch Wireframes zum Einsatz, die als anklickbare Prototypen für Benutzertests dienen, um sicherzustellen, dass die geplante Anwendung den Anforderungen der Nutzer:innen entspricht.
Merke
In der zweiten Phase werden die Spezifikationen für die Produktentwicklung klar definiert, wobei der Schwerpunkt auf den gewünschten Funktionen und deren Qualitätsstandards liegt.
3. Phase: Design & Gestaltung
Darauf hast du bestimmt gewartet: Ja, jetzt beginnt auch der Designprozess. Dieser umfasst die Entwicklung von Benutzeroberflächen, Interaktionskonzepten, visuellem Design sowie Prototypen. Während dieser dritten Phase sollten die Prinzipien der Benutzerfreundlichkeit, Barrierefreiheit und natürlich die Erkenntnisse aus den vorherigen Phasen berücksichtigt werden.
Denn nur so macht das UCD auch Sinn und dein Endprodukt wird intuitiv und für eine breite Palette an Nutzer:innen zugänglich. Die iterative Gestaltung ermöglicht es dir hierbei, frühzeitig Feedback von deinen Benutzer:innen zu erhalten und das Design entsprechend anzupassen.
Unsere liebe Julia hat einen fantastischen Artikel zu UX Design geschrieben.
Merke
Die Designphase ist keine reine Gestaltungsarbeit, sondern dient vielmehr dazu, Probleme zu identifizieren und zu lösen, um eine optimale Benutzererfahrung zu gewährleisten.
4. Phase: Evaluation & Optimierung
Im vierten und auch letzten Schritt des UCD Designs werden intensive Usability-Tests durchgeführt, um den Erfolg des Produkts zu bewerten – allem voran die Qualität der User Experience! Aber nicht so schnell: Auch vor der finalen Veröffentlichung liegt der Fokus nicht nur auf der Effektivität und Effizienz, sondern erneut auch bei der Benutzerzufriedenheit – as usual.
Merke
Jetzt nicht übermütig werden – der Prozess ist erst zu Ende, wenn auch wirklich alles passt! Das gesammelte Feedback wird in der Evaluationsphase verwendet, um Schwachstellen zu identifizieren und das Design zu optimieren. Wenn Mängel bei der Evaluierung auftreten, geht es wieder zurück in die jeweilige, vorherige Phase. Das Design wird überarbeitet und erneut getestet, bis die Nutzungsanforderungen und Qualitätsstandards auch wirklich erfüllt sind.
Du hast das Gefühl, du drehst dich im Kreis? Gut so! Der User Centered Design Process ist ein zyklischer Ansatz, bei dem die Phasen iterativ durchlaufen werden. Nur so lässt sich sicherstellen, dass dein Endprodukt kontinuierlich verbessert wird und deinen Nutzer:innen einen maximalen Mehrwert bietet. Die Integration von Benutzerfeedback und die Fokussierung auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ist dabei der Way to Go: So steigerst du langfristig die Wahrscheinlichkeit, dass dein Produkt erfolgreich auf dem Markt besteht und die Nutzerzufriedenheit wirklich gewährleistet ist.
Die Vorteile von User Centered Design
Nach dem ganzen UCD Talk schwirrt dir der Kopf und du verstehst immer noch nicht so ganz den Use Case des Systems? No problemo: Wir fassen das Ganze für dich nochmal zusammen.
- Bessere Benutzerzufriedenheit: Produkte, die auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen zugeschnitten sind, führen zu einem positiven Kundenerlebnis.
- Höhere Conversion Rates: Benutzerfreundliche Designs steigern die Konversionsraten und den ROI.
- Geringere Fehlerkosten: Frühzeitiges Erkennen von Problemen spart Kosten bei späteren Fehlerkorrekturen.
- Verbesserte Usability: Benutzerfreundliche Produkte sind leichter erlernbar und effizienter in der Nutzung.
- Steigerung der Markenloyalität: Positive Nutzererfahrungen fördern die Bindung an die Marke.
- Weniger Nachbesserungen: UCD minimiert spätere Änderungen und Anpassungen.
- Erhöhte Innovation: Nutzerfeedback fördert frische Ideen und Lösungen.
- Inklusivität: UCD ermöglicht die Gestaltung für verschiedene Nutzergruppen, einschließlich Menschen mit Behinderungen.
- Frühzeitige Identifizierung von Problemen: Schwachstellen werden frühzeitig erkannt und behoben.
- Kosteneffizienz: Langfristig sparen Sie Kosten durch weniger Support und höhere Kundenzufriedenheit.
Na, wenn das keine guten Gründe fürs User Centered Design sind, dann wissen wir auch nicht weiter. UCD ist die Zukunft des Entwicklungsprozesses – also komm raus aus deiner Komfortzone und sei ein Teil davon!
Nutzerzentriertes Design gibt mir einen einfachen und intuitiven Weg vor, den ich als User gerne gehe, ohne groß nachzudenken. Nutzerzentriertes Design ist, wenn ich UCD nicht erkenne, aber erfolgreich ans Ziel gekommen bin.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Eine benutzerfreundliche Website steigert die Conversion Rate, da sie einen positiven Eindruck hinterlässt, die Navigation erleichtert, Frustration reduziert, schnelle Ladezeiten bietet, Vertrauen aufbaut und die mobile Nutzererfahrung optimiert. Dies führt ganz natürlich zu mehr Aktionen und höheren Konversionsraten.
Im Gegensatz zu anderen Designansätzen, die sich stärker auf technische oder ästhetische Aspekte konzentrieren, betont das User Centered Design die kontinuierliche Einbindung der Nutzerperspektive in den gesamten Gestaltungsprozess – um Produkte und Dienstleistungen nah am User zu entwickeln.
Um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu kennen, solltest du Nutzerforschung betreiben. Verwende Interviews, Umfragen und Beobachtungen, um Einblicke zu gewinnen. Erstelle detaillierte Personas und analysiere quantitative Daten wie Nutzungsanalysen für ein umfassendes Bild deiner Zielgruppe.
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