Customer Development: Kundenentwicklung im Kontext der GeschÀfts- und Produktidee
Eines der gröĂten Probleme von Startups ist: Sie haben eine Idee und aus der Idee wird eine Vision. Gut soweit. Nun, ist das ein Problem, fragst Du dich jetzt bestimmt? NatĂŒrlich nicht, im Gegenteil, so hat jeder erfolgreiche GrĂŒnder gestartet. Es wird aber zum Problem, wenn der GrĂŒnder, ich gebe ihm den Namen Klaus, so besessen von der Idee ist, dass er direkt und planlos anfĂ€ngt. So zieht er sich in sein stilles KĂ€mmerlein oder seinen Keller zurĂŒck und beginnt, ein Produkt aus der Idee fĂŒr seine Kund:innen zu bauen. Im schlimmsten Fall steckt er noch alle Ressourcen (finanziell / personell) die er hat, in die Entwicklung des Produkts.
Was hat Klaus vergessen?
Genau â seinen Kunden und dessen Bedarfe & WĂŒnsche.
Jetzt stellt euch vor, dass Produkt, welches Klaus gebaut hat, braucht niemand. Und mit niemand meine ich wirklich niemand! Sein cooles, schön gestaltetes und aus Sicht von Klaus vermeintlich nĂŒtzliche Produkt, in dessen Klaus viel Zeit und Geld gesteckt hat, wollen seine Kunden nicht haben. Was passiert dann? Nichts mehr passiert, das wars fĂŒr Klaus und seiner Idee. Klaus ist gescheitert.
Unternehmen versenken jedes Jahr Milliarden an Werbebudgets, um Produkte zu bewerben und an den Mann (und die Frau) zu bringen, fĂŒr die es keinen Bedarf gibt. Doch wie hĂ€tte Klaus seine Idee verwirklichen sollen? Was hĂ€tte er anstelle der direkten Entwicklung seines Produkts tun sollen?
Wie Klaus hĂ€tte vorgehen mĂŒssen und was das auch direkt mit seinen Kunden zu tun hat, erklĂ€re ich Dir in diesem Artikel.
Wie heiĂt die Methode? Customer Development?
Korrekt Klaus, wenn wir kundenzentriert Produkte entwickeln wollen, muss der Kunde bzw. die Kundin ein fester Bestandteil des Entwicklungsprozesses sein und zwar von Beginn an ohne wenn und aber.
Was in der Theorie total banal und einfach klingt, ist in der Praxis manchmal ganz schön verzwickt:
- Wo finde ich meine potenziellen Kund:innen?
- Wie finde ich heraus, was sie wirklich wollen und welche Probleme sie haben?
- Welche Fragen muss ich Ihnen stellen?
- Wie muss ich die Fragen formulieren, dass sie unvoreingenommen von meinem Input sind?
Fragen ĂŒber Fragen.
Mit Customer Development hat Steve Blank, ein erfolgreicher Unternehmer und Professor fĂŒr Entrepreneurship an der Stanford University, ein weltweit anerkanntes Vorgehensmodell entwickelt, mit dessen UnterstĂŒtzung GeschĂ€fts- und Produktideen systematisch analysiert und nachhaltige, skalierbare GeschĂ€ftsmodelle identifiziert werden können. Dieses Modell hat Steve in seinem Buch âThe Four Steps to the Epiphanyâ, zu deutsch âDie vier Schritte zu der Offenbarungâ nieder geschrieben. Das Buch existiert bereits seit rund zehn Jahren als eine Art Manifesto und hat auch die Lean Startup Methode von Eric Ries ins Rollen gebracht.
Ich nenne nachfolgend Customer Development auch Kundenentwicklung (zu deutsch). Es gibt zwar keine direkte Ăbersetzung ins Deutsche, dennoch verwendeten Kunden die wir erfolgreich im Customer Development unterstĂŒtzt haben, gerne den Begriff Kundenentwicklung und wir finden, der Begriff hat auch seine Berechtigung.
Wenn ihr keine Zeit habt den ganzen Artikel zu lesen, könnt ihr euch auch gerne das Video von Steve Blank dazu anschauen.
Customer Development in knapp 2 Minuten erklÀrt
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Mehr InformationenThere are no facts inside the building so get the hell outside.
Wie funktioniert Kundenentwicklung?
Hypothesen zum Kunden bzw. der Kundin werden in einem agilen Prozess gemÀà des Lean Startup Cycles erstellt. Die Hypothesen beinhalten die Probleme der Kunden und mögliche LösungsvorschlĂ€ge, welche dann âminimum viableâ mit sogenannten Minimum Viable Products (MVPs) vertestet werden können. Klaus hĂ€tte dieses Framework fĂŒr seine Produktidee einsetzen sollen, aber eben auch fĂŒr Mittelstandsunternehmen oder Konzerne, die innovative GeschĂ€ftsideen entwickeln wollen und schnell den Kunden mit einbinden wollen, hilft Customer Development. Steve Blank teilt Kundenentwicklung in 4 Phasen ein, auf welche ich nachfolgend genauer eingehen werde.
Der einflussreiche und erfahrene Silicon Valley Tech Entrepreneur und Investor Marc Andreessen beschrieb in seinem Blog Steve Blank wie folgt:
In wenigen Worten, Steve schlÀgt vor, dass Unternehmen einen Customer Development Prozess benötigen, der ihren Produkt-Entwicklungs-Prozess ergÀnzt. So bietet er eine Roadmap an, um zu einem Product-Market-Fit zu gelangen.
Alexander Osterwalder und das Team von Strategyzer haben dies spĂ€ter in ihren Business Model Canvas und Value Proposition Canvas wieder mit eingebracht, aber darauf möchte ich in diesem Artikel nicht weiter eingehen. Lese hierzu gerne auch den Artikel Value Proposition Design.Â
Customer Development Mindset
1. Build-Measure-Learn-Zyklus aus Lean Startup
2. Fundierte Hypothesen entwickeln, ohne Hypothesen kein Customer Development
3. Kundenfeedback immer in die Produktentwicklung integrieren
Die 4 Phasen des Customer Development Prozess
Phase 1 â Customer Discovery
In dieser Phase wollen wir zusammen mit Klaus die dringendsten Probleme, BedĂŒrfnisse und Herausforderungen seiner Kund:innen verstehen. Mit Hilfe von Interviews werden unsere Annahmen (Hypothesen) ĂŒber die Kundin oder den Kunden, sein Problem und die Lösungsidee ĂŒberprĂŒft. Wir wollen rausfinden, wer unsere Kunden sind und ob unsere Lösungsidee ein Problem des Kunden adressiert und er drauf anspringt. Und hierbei brauchen wir vor allem eines ganz besonders: Empathie. Wie Du Kundenempathie aufbauen kannst und was Du tun musst, erfĂ€hrst Du in dem Artikel Customer Empathy Map.
Darauf kommt es an:
- Wir verkaufen nichts, wir lernen zuzuhören und lassen den Kunden sprechen, es geht nicht um uns und unser Vorhaben, es geht um Ihn und seine Situation
- Das erfordert, dass wir auch das GebĂ€ude verlassen (allein oder im Team) und wenn notwendig auf offener StraĂe Menschen ansprechen (auch ĂŒber Xing, Linkedin, Gruppen oder Quora können wir virtuell auf Personen zugehen und den ersten Kontaktpunkt setzen)
- Wir testen unsere Hypothesen mit unserem MVP, wie Du ein Minimum Viable Product bauen kannst und deine Lösungsidee damit ĂŒberprĂŒfen kannst, findest du im Artikel Minimum Viable Product.
Kurz zusammengefasst, was ein MVP ist:
Ein MVP ist wie eine Art Prototyp der das Wertangebot in einer sehr reduzierten Form abbildet, so dass potenzielle Kunden die FunktionalitÀt und ihre Vorteile durch das Produkt erkennen, verstehen und ggf. das MVP bereits ausprobieren können. Ein MVP könnten bspw. eine Landingpage, ein Onepager in Form eines DIN A4 Papers, ein Mockup oder ein digitales Produkt, in Form einer Webapp sein mit sehr minimalen Anforderungen an Design und Features.
Wir zeichnen einen Tag im Leben eines Kunden. So können wir erkennen, wie sein Leben vorher und mit unserem Produkt / Service (Lösungsidee) aussieht. So erstellen wir eine Org Chart fĂŒr Kund:innen. Dies kannst Du beispielsweise mit dem Value Proposition Canvas, der Customer Empathy Map oder auch mit Buyer Persona Vorlagen durchfĂŒhren. Wenn Du nicht weiĂt, wie Du das machen sollst, kontaktiere uns gerne â wir helfen Dir.
Steve Blank teilt Customer Discovery in 4 Bereiche auf.
1. Hypothesen aufstellen
2. Problem validieren
3. MVP bauen und die Lösungsidee ĂŒberprĂŒfen
4. Kundenfeedbacks einarbeiten, Kurs wechseln oder genau so weitermachen
By the way, wie mĂŒssen die Kundeninterviews aufgebaut sein
Sowohl in der Phase Customer Discovery als auch der Customer Validation nehmen die Kundeninterviews eine zentrale Rolle ein, um die entwickelten Hypothesen zu validieren. Doch wie hĂ€tte Klaus ein Interview fĂŒhren sollen und was wĂ€ren gute Fragen gewesen? Ja, die Frage hören wir auch von unseren Kunden, deshalb möchte ich Dir drei Top-Tipps geben, die Du unbedingt beachten solltest.
Tipp 1:
Anfangs nicht ĂŒber die eigene GeschĂ€ftsidee sprechen.
Damit kannst Du sicherstellen, dass deine GefĂŒhle, dein Enthusiasmus, dein Ego usw. auĂenvorbleiben und Du automatisch bessere Fragen formulierst. Formuliere Fragen wie âwie gehst Du im Moment mit dem Problem XY um?â oder âwelchen Einfluss hĂ€tte eine Lösung des Problems auf deinen Alltag?â
Gute Fragen zielen auf den Interviewpartner, dessen Probleme, Alltag und Leben ab.
Tipp 2:
Fragen sollen zu konkreten Ereignissen aus der Vergangenheit und nicht zu allgemeinen Meinungen oder Vorstellungen ĂŒber die Zukunft gestellt werden.
Gute Fragen sind konkret, sie beleuchten reale FĂ€llle und liefern Fakten. Formuliere Fragen wie âErzĂ€hle mir, was passiert ist, als Problem XY eingetreten ist?â oder âwarum ist das Problem XY eingetreten, hast Du eine Idee?â oder âwelche Lösungen hast du bereits ausprobiert, um das Problem XY zu lösen?â
Tipp 3:
Weniger ist mehr. Höre zu und lass den Interviewpartner sprechen, Unvoreingenommenheit ist extrem wichtig.
Wir neigen dazu, dem Interviewpartner sofort von unserer Idee zu erzÀhlen, was wir alles schon entwickelt haben, wo wir gerade stehen usw. Wir wollen uns in eine positive GesprÀchsatmosphÀre katapultieren und insgeheim Schulterklopfen und ein Weiter so, dass ist Klasse was Du machst abholen. Was wir nicht bedenken ist das wir dabei den Interviewpartner beeinflussen und auch er in der positiven AtmosphÀre bleiben möchte, somit wird er uns nur das erzÀhlen, was wir auch hören wollen. Zudem geht es nach dieser Einleitung sofort um das Produkt und um gut oder schlecht bzw. richtig oder falsch. Dabei wollen wir doch das Problem des Interviewpartners verstehen.
Phase 2 â Customer Validation
Nun haben wir zusammen mit Klaus die Zielgruppe (Kunden), Problem und Lösung identifiziert und verstanden, mĂŒssen wir nun beweisen, dass sich die GeschĂ€ftsidee auch verkaufen lĂ€sst. Auch die Customer Validation Phase unterteilt Steve Blank nochmal in 4 Bereiche.
Verkaufsvorbereitung
In diesem Bereich wollen wir systematisch herausfinden, was eine lauffÀhige Sales Roadmap ist und wie sich das Produkt systematisch verkaufen lÀsst. Wir wollen so mit mehreren Tests unter anderem das Preismodell, die Traction Channels und die Kundenakquise durchleuchten. Sales Zyklus mit Lifetime Value, Return on Investment (ROI) etc. verstehen. So finden wir heraus, ob unser finanzielles Modell sinnvoll ist und sich lohnt.
Verkauf an Early Adopter
Wir adressieren zu Beginn nicht den gesamten potenziellen Markt, sondern konzentrieren uns auf die Early Adopter. Early Adopter sind Menschen, die besonders hohes Interesse daran haben, neue Produkte auszuprobieren und zu vertesten. Aber auch Personen, die wir in der ersten Phase befragt haben und die uns signalisiert haben, dass sie groĂes Interesse an unserem Produkt- / Lösungsidee haben, können wir direkt wieder kontaktieren.
Positionierung unseres Start-ups
Konnten wir die ersten VerkÀufe durch die Early Adopter verzeichnen ist es wichtig, dass wir unser Start-up inkl. dem Unternehmensgegenstand auf dem Zielmarkt klar positionieren. Hierzu zÀhlt u.a. auch das Nutzenversprechen (Value Proposition) zu entwickeln, um sich klar von etwaiger Konkurrenz abzugrenzen.
Nach der DurchfĂŒhrung der vier Bereiche wollen wir wissen, ob ein Markt fĂŒr das Produkt besteht, wer die primĂ€ren Kunden sind und wie viel das Produkt auf dem Markt wert ist. An dieser Stelle ist auch die letzte Chance, ohne gröĂere Verluste einen Pivot durchzufĂŒhren, bevor wir in das strategische Marketing und Sales einsteigen.
Das Risiko des Marktes ist das gröĂtes Risiko, dem neue Produkte ausgesetzt sind.
Phase 3 â Customer Creation
Nach dem Proof of Sales folgt dann der Aufbau von Kund:innen. In dieser Phase ĂŒberschreiten wir die Kluft. Dabei geht es um Strategie, nicht Taktik.
Die groĂen Ideen
- Kund:innen von wenigen zu vielen wachsen lassen
- 4 AktivitÀten, um eine Kundenbasis aufzubauen
1. Ein-Jahres Ziele
2. Positionierung
3. Launch
4. Nachfrage-Aufbau - Der Aufbau ist unterschiedlich fĂŒr die nachfolgenden Typen von MĂ€rkten
Markt-Unterscheidung
Existierender Markt
- Gibt es aktuell Kunden, welche die höchste Performance wollen?
- Gibt es zum jetzigen Zeitpunkt ein skalierbares GeschÀftsmodell?
- Gibt es ein zu verteidigendes GeschĂ€ftsmodell, Stichwort Unfair Advantage, gegenĂŒber dem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer
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Resegmentierter Markt
- Unteres Marktsegment
Gibt es Kunden im unteren Marktsegment, die weniger (aber gut genug) Performance kaufen, falls sie einen geringeren Preis erhalten könnten? - Gibt es ein profitables Business an diesem unteren Marktsegment?
- Gibt es Barrieren gegenĂŒber einem Wettbewerb durch die Etablierten?
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Nische
- Gibt es Kundinnen oder Kunden im aktuellen Markt, die kaufen wĂŒrden, wenn ihre spezifischen BedĂŒrfnisse angesprochen wĂŒrden, wenn es der gleiche Preis wĂ€re, wenn es mehr kosten wĂŒrde?
- Gibt es ein verteidigbares GeschÀftsmodell zu diesem Zeitpunkt?
- Gibt es Barrieren gegenĂŒber einem Wettbewerb durch die Etablierten?
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Neuer Markt
- Mussten die Kunden zu einem unbequemen, zentralisierten Ort gehen?
- Gibt es Barrieren gegenĂŒber einem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer?
Phase 4 â Company Building
Hier erschaffen wir die Organisation und das Management unseres Unternehmens (neu) und blicken (erneut) auf unsere Mission.
Die groĂen Ideen
- Das Management muss sich mit der wachsenden Firma verÀndern
- Das Sales Wachstum muss zum Markttyp passen
In dieser Phase geht es um den Fokus. Passt der Sales-Wachstumsplan zum Markttyp und haben wir eine Missions-Orientierte Kultur aufgebaut?
3 GrĂŒnde warum Du Customer Development einsetzen solltest
Du hast also eine Idee, bist echt aufgeregt und denkst, damit wirklich erfolgreich zu werden und die Welt zu verÀndern, Àhnlich wie auch Klaus. Du möchtest Deiner Vision Leben einhauchen. Customer Development ist ehrlich gesagt ganz schön hart und tut manchmal richtig weh, gerade wenn man die Anerkennung in den Interviews nicht bekommt, die man sich eigentlich erwartet hat.
Rausgehen und mit Kund:innen sprechen erfordert Zeit und regelmĂ€Ăig mĂŒssen wir dazu auch unserer Komfortzone verlassen. Dazu kommt, dass Du verstĂ€ndlicherweise nicht unbedingt feststellen willst, dass Du falsch liegst mit Deinen Annahmen. Hier habe ich aus einer Reihe von guten GrĂŒnden die drei fĂŒr mich wichtigsten GrĂŒnde aufgefĂŒhrt, Customer Development durchzufĂŒhren.
Du vermeidest Geld und Zeit fĂŒr den Bau von etwas einzusetzen, das niemand möchte
Es kann viel Zeit und Geld verschlingen, als Startup ein GeschĂ€ft aufzubauen. Ăhnlich sind aber auch bei Corporate Unternehmen die Ressourcen fĂŒr Entwicklung begrenzt. Dabei ist es egal, ob Du einen Service als ein Solopreneur oder Freelancer startest oder ein Produkt als Start-up oder Mittelstandsunternehmen an den Start bekommen möchtest. Das Leben ist kurz und Geld ist immer eine knappe Ressource, also willst du auch das nicht verschwenden. Da könnte es fĂŒr dich so erscheinen, dass Du nicht noch dieses eine oder das andere Interview mit einem Kunden bzw. einer Kundin fĂŒhren kannst. Aber weiĂt Du, wovon Du noch viel mehr genervt sein wirst? Am Ende festzustellen, dass Du eine Menge Zeit und Geld fĂŒr ein Business ohne Potenzial aufgewendet hast, was Du nun wieder einstampfen kannst, weil Du erfolglos bleibst.
Du schaffst Dir Insider-Wissen, das Dir hilft, das wertvollste mögliche Produkt zu bauen
Mit einem vielleicht schon in GrundzĂŒgen bestehenden Produkt hilft Dir Customer Development, dieses zu schleifen. So werden Deine anfĂ€nglichen Annahmen nur zu einem geringen Teil korrekt sein und der Kunde oder die Kundin ist im Entwicklungsprozess eingebunden. Du erlangst also mit der Methode viel tiefgreifenderes Insider Wissen aus der Community.
Du erhĂ€ltst Ideen fĂŒr Dein Startup, Innovations-Projekte oder Produkte und Services
Mit dem Customer Development werden Ideen getestet. Bleiben wir immer aufmerksam in den GesprĂ€chen und Interviews mit potenziellen oder spĂ€teren Kunden, dann hören wir vielleicht schon von einem Bild unseres zukĂŒnftigen Unternehmens, Produkts oder Services. Wenn Du Menschen ĂŒber ihre Herausforderungen, Probleme und Schmerzpunkte erzĂ€hlen lĂ€sst, dann tauchen sie manchmal von einer Welt in die nĂ€chste ein und Du erhĂ€ltst wertvolle Informationen um deine GeschĂ€ftsidee weiter zu entwickeln.
Fazit
Im stillen KĂ€mmerlein sitzen und Dinge entwickeln bringt uns nicht vorwĂ€rts. Lasst uns Produkte und Services in Dialogen mit den Kund:innen entwickeln, indem wir in Kontakt mit ihnen treten und sie so frĂŒh wie möglich fragen und mit einbinden. Findest Du, dass Customer Development als Prozess gar nicht so einfach ist? Ich finde es absolut nicht einfach und mal schnell durchgefĂŒhrt.
Wenn Du Fragen hast oder UnterstĂŒtzung benötigst, melde dich gerne bei uns. Wir sind leidenschaftliche Customer Developer und greifen Dir bei deiner GeschĂ€ftsidee gerne unter die Arme und fĂŒhren den Prozess in deinem Start-up oder Mittelstandsunternehmen ein. Aber nicht nur das. Solltest Du intern keine Ressourcen dafĂŒr haben, helfen wir Dir auch in der Umsetzung von Customer Development in allen 4 Phasen.
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